Edellisessä asiakaskokemukseen pureutuneessa blogauksessa käsittelin asiakaskokemusta ennen varsinaista ostotapahtumaa. Kerroin muutamalla esimerkillä WOM:min merkityksestä sekä nykyään niin tärkeän Googlen merkityksestä asiakaskokemukselle.
Nyt ajattelin kurkottaa somen rooliin. Lukaise ajankohtainen blogaus 10 minuutissa läpi.
Some-kanavien merkitys asiakaskokemuksessa ja miten voit kehittää organisaatiosi some-hallintaa
Jaan tämän blogauksen kahteen osa-alueeseen:
- Ylätason ajatusvirtaa somen merkityksestä asiakaskokemukselle
- Käytännön vinkkejä ruohonjuuritason tekemiselle somessa
Ylätason ajatusvirtaa
Luin Hootsuiten tekemän tutkimuksen enterprise-tason yritysten päättäjille somen roolista asiakaskokemuksessa.
98% tutkimukseen osallistuneista sanoi, että asiakaskokemus on tärkeää yritykselle.
Mutta, ainoastaan 32% yrityksillä oli selkeä strategia somen kehittyneemmälle hyödyntämiselle asiakaskokemuksen kehittämisessä.
89% osallistujista nimesi asiakaskokemuksella erottautumisen erittäin tärkeäksi tekijäksi.
Eli gäppi ajatustason ja strategiatyön osalta on suuri. Luulen, että käytännön toteutuksella on yhtä iso haaste saada some palvelemaan yritystä asiakkaan ostoprosessin eri vaiheissa.
Johtuukohan haaste yritysten ylimmän johdon asenteesta somea kohtaan? Pidetäänkö somea edelleen puuhasteluna, johon panostettujen resurssien tuomaa hyötyä on vaikea todentaa numeroina? C-Suiten (ylin johto) osalta tutkimus antaa selkeän osviitan siitä, ettei johto käytä somea kovinkaan aktiivisesti. Vieras alue, ei allokoida rahallisia resursseja sinne. Onko näin?
Lähde: https://hootsuite.com/resources/social-customer-experience
Mitä esteitä organisaatioissa on somen tehokkaammalle hyödyntämiselle?
Lähde: https://hootsuite.com/resources/social-customer-experience
Yllä olevan kuvaajan mukaan suurin syy, joka estää somen paremman hyödyntämisen yrityksissä on siiloutuminen organisaation sisällä. Vähänkään isomman yrityksen ollessa kyseessä, voimme samaistua kyseiseen dilemmaan.
Huh, jo markkinoinnin ja myynnin saaminen pois omista poteroistaan tuntuu välillä vaikealta. Saatikka sitten, että johto, markkinointi, myynti, aspa, tuotanto ja asiakasrajapinta saataisiin jotenkin yhteiseen some-strategiaan. Vaikeaa, sanon minä.
Somen hyödyntäminen ostoprosessin eri vaiheissa
Ostoprosessi sirpaloituu, siirtyy kanavasta ja laitteesta toiseen. Potentiaalinen asiakas googlaa, käyttää somea, käy verkkosivuilla, kysyy kollegoilta ja LinkedInistä. Lisäksi lineaarisuus ostoprosessissa saattaa vaihdella hurjasti. Asiakkaat palaavat lukemaan arvosteluita somessa, lisäävät tuotteet jo ostoskoriin ja peruvat tilauksen. Seuraavana päivänä tehdään sama homma uudelleen.
Miten ihmeessä pysyt tässä kyydissä? Varsinkin somen osalta, jossa käyttäjät liikkuvat kymmeniä kertoja päivän aikana.
Tutkimuksen mukaan yritykset arvostavat oman kyvykkyyden parhaimmaksi ostoprosessin aivan alkuvaiheessa, tietoisuuden lisäämisessä. Alla kuvattuna esimerkein somen hyödyntämistä sirpaloituneessa ostopolussa.
Tietoisuuden herättäminen
Tietoisuuden herättämisvaihe on yrityksille se kaikkein helpoin. Määrittelet sopivat kohderyhmät vaikka Facebookissa, luot mainokset, mietit sopivan mediabudjetin ja voilà, mainos näkyy potentiaalisille asiakkaille. Helppoa, mutta onko tuloksellista muulle kuin medialle?
Jos peilaat omaa some-feediäsi niin näet mainoksia yrityksiltä useita kertoja päivässä. Mitkä ovat niitä postauksia tai mainoksia, jotka muistat tai joihin reagoit jollain tavalla?
Prospektien eteenpäin vieminen ostoprosessissa
Monella menee tässä vaiheessa jauhot suuhun. Miten voin syklittää some-tekemisen kun potentiaalinen asiakas on reagoinut jo johonkin viestiin, nähnyt mainoksen tai käynyt verkkosivuilla?
Vastaus löytyy datasta ja viestinnän syklittämisestä/vaiheistamisesta. Käytännössä tarinankerronta, jolla johdatat käyttäjää eteenpäin ostoprosessissa toimii hyvin. Tässä vaiheessa et vielä myy mitään vaan ohjaat sisällöillä käyttäjää eteenpäin.
Esimerkkinä voisi olla uudelleenmarkkinointimainos vaikka blogiin tai artikkeliin tai syklitetty Facebook-mainos. Syklitetty FB-mainos käytännössä tarkoittaa tätä: käyttäjä näkee ensin mainoksen A, seuraavaksi mainoksen B ja lopuksi mainoksen C. Kaikki nämä mainosversiot ja sisällöt ohjaavat polulla eteenpäin tyrkyttämättä.
Prospektin kääntäminen asiakkaaksi
Missä vaiheessa asiakas on valmis ostamaan? Riippuu tuotteesta/palvelusta, hinnasta ja saatavuudesta monien muiden tekijöiden lisäksi. 10€ heräteostos ei vaadi pitkää päätösaikaa, 10 000€ moottorivene jo enemmän harkintaa.
Mikä on se triggeri, jolla saat asiakkaan lompakon nyörit auki? Monet käyttävät aikaan sidottuja tarjouksia, rahoitusvaihtoehtoja, huoltoa kaupan päälle, ilmaista toimitusta, you name it.
Esimerkkinä voisi olla viesti/tarjous, joka annetaan vaikka 3 kertaa verkkosivuilla käyneille potentiaalisille asiakkaille.
Käytännön vinkkejä ruohonjuuritason tekemiselle somessa
Ylätason huttu tuntuu monesti konsulttien sanahelinältä vailla selkeää suuntaa käytännön tekemiselle. Koitan seuraavaksi antaa ihan käytännön vinkkejä oman yrityksesi some-tekemiselle niissä tilanteissa, joissa monesti mennään somessa metsään. Mutta ennen käytännön vinkkejä on hyvä huomioida suunnitelmallisuus.
Some tekemisen suunnitelmallisuus
Kaukana ovat ne ajat, jolloin some-sisällöksi riittivät kilpailut, tarjoukset, kampanjat ja tyrkyttäminen. Kuluttajat ja potentiaaliset asiakkaat haluavat juuri heitä puhuttelevaa sisältöä eri formaateissa (teksti, kuvat, blogit, artikkelit, videot).
Kaikki tarpeita ei voida tyydyttää, mutta suunnitelmallisuuden ja kohderyhmätuntemuksen avulla voit saada sitoutettua porukan paremmin.
Some-suunnitelmaan sisältyy oikeastaan samoja osa-alueita kuin yleisemmän digitaalisen markkinoinnin suunnitelmaan:
Tavoitteet
- Määrittele tavoitteet some-toiminnalle ja valitse oikeat mittarit mittaamaan kehitystä
- Esim. meillä Digiteamilla voisi olla tavoitteena asiakkaidemme ja kohderyhmien kouluttaminen digimarkkinoinnin tehokkaimmista tavoista. Tällöin sisältömme Facebookissa, LinkedInissä tai Twitterissä olisi tehokkaimpien keinojen kertominen artikkeleiden, ohjeiden tai case-julkaisuiden muodossa.
Kohderyhmien tunnistaminen
- Keitä oikeastaan haluamme palvella? Ketkä ostavat meiltä ja missä roolissa he ovat yrityksissään?
- Voisimme tuottaa vaikka markkinointipäälliköille omanlaista sisältöä ja kiireiselle PK-sektorin yrittäjälle omannäköistä sisältöä.
Resurssit ja aika
- Kuka tekee käytännön somea? Kuka kirjoittaa, kuvaa tai videoi sisällöt? Entä mistä saan ideat jatkuvalle tekemiselle?
- Hyödynnä määriteltyjä tavoitteita ja kohderyhmätuntemusta. Osta palvelua ulkopuolelta jos sisäiset resurssit eivät riitä.
Aikataulutus
- Aikatauluta sisältöjen tekeminen ja yritä pysyä niissä kiinni. Jonkin ajan kuluttua sisältöjen tuottaminen ja julkaisu tuntuu jo helpommalta ja systemaattisemmalta.
Mittaaminen, kehitys ja toisto
- Oikeiden mittareiden avulla seuraat some-tekemisen kehitystä
- Jakavatko kohderyhmäsi sisältöjä, reagoivatko he niihin tai ignooraavatko tietyn tyyppisen sisällön?
- Mittareina voivat toimia myynnin kehitys, uusien asiakkaiden saaminen somen kautta, sitoutuminen julkaisuihin, seuraajamäärän kasvattaminen. Mittareita on paljon, tavoitteet asettavat myös mittarit toiminnalle.
Some viestintä ja asiakaspalvelu
Kaikille meille on tullut eteen tilanteita, joissa yrityksen toiminnasta annetaan palautetta somesssa, arvostellaan palvelun tai tuotteiden laatua ja yrityksen prosesseja esim. asiakaspalvelussa. Joskus tämä voi kertoa siitä, että potentiaalinen asiakas ei ole saanut palvelua yrityksen muissa asiakaspalvelukanavissa ja yrittää nyt ns. “julkisessa tilassa” saada yrityksen reagoimaan nopeammin.
Se miten reagoit ja hoidat nämä tilanteet saattavat vaikuttaa potentiaalisiin asiakkaisiin myös ennen varsinaista ostopäätöstä. Mitä kalliimpi tuote/palvelu, sitä enemmän tutkimustyötä ja kartoitusta asiakas netissä tekee.
Yleisimipiä kanavia, jossa reagointi pitää olla salamannopeaa ja tunneälykästä:
Face-sivuille arvosteluja ja kommentteja voi tulla jatkuvalla syötöllä ja reagointiaika pitäisi laskea minuuteissa. Suoriutuminen tässä vaatii resursseja ja tarvittaessa työkaluja. Odotatko vastausta somessa vuorokauden kuten Sokoksella tyypillisesti vai Jyskin osalta tunneissa. Todellinen vasteaika toki vaihtelee, mutta somessa ne näkyvät seuraavanlaisesti.
Lyhyt ohjelista FB-reagointiin:
- vedä syvään henkeä ennen vastaamista (jos palaute on negatiivista)
- reagoi myös positiivisiin kommentteihin (voit jopa ilahduttaa yllätyslahjalla tai vastaavalla)
- muista, että kaikki mitä kirjoitat on julkista
- älä sorru turhaan selittelyyn jos virhe on selkeä
- älä missään nimessä ala vääntämään asiakkaiden kanssa
- rehellisyys, avoimuus, omien virheiden myöntäminen kasvattaa luottamusta myös tässä kanavassa
- opi virheistäsi ja vie asiakkaiden antama palaute eteenpäin organisaatiossasi
Tässä muutama kuvakaappaus somen ihmeellisestä maailmasta, ja tuttuun tapaan aloitetaan pienellä negaherättelyllä.
Mikä meni mielestäsi metsään?
Jo aiemmin olen käyttänyt pysäköintifirmoja esimerkkeinä asiakaspalvelussa. Lähinnä siitä syystä, että sieltä saa parhaimmat naurut miten aspaa ei pidä hoitaa. Parhain tapa herättää potentiaalisten asiakkaiden epäluottamuslause on aloittaa vääntäminen some-kommenteissa. Eli vink vink, älä väännä ja vänkää. ? Beesaa hetki ja vie keskustelu reilulla hengellä kahdenkeskiseksi jos asia sen vaatii.
Monesti yritykset pitkittävät reklamointiprosesseja sisäisten sääntöjen ja ohjeiden mukaisesti. Aspa-henkilöstöä ei välttämättä voimaannuteta ja valtuuteta ratkomaan asioita maalaisjärjellä. Isommissa firmoissa volyymin ollessa suurta ymmärrän tämän jotenkin, mutta pienissä yrityksissä joustovara on yleensä yrittäjän omien hartioiden välissä.
Yhtä lailla positiivisten palautteiden yhteydessä on tärkeää huomioida palautteen antaja ja kiittää. Tässä Kattokeskuksen esimerkki. Tästä kun Kattokeskus ottaisi koppia vielä enemmän ja lähettäisi palautteen antajalle pienen yllätyslahjan niin asiakkaasta saisi vahvan brändisuosittelijan.
Some-arvostelut
Edellisessä postauksessa kerroin Google-arvostelujen merkityksestä yrityksille. Kuten arvostelut Googlessa, on myös some-arvostelut tärkeässä roolissa luottamuksen herättämisessä. Mieti omalle kohdalle, luotatko enemmän yritykseen, jolla on 4,5 tähteä Facebook-arvosteluissa kuin yhden tähden vastaavaa?
Lisäksi jos nyt joku sattuisi googlettamaan yrityksen nimi + arvostelu haulla, näkyvät tähtiluokitukset myös hakutulossivulla.
Some-tykkääjien määrä
Ah, niin ihana ja ikuinen kysymys some-seuraajien tai tykkääjien määrästä.
Aikoinaan kun Facebook vielä salli kilpailut, joihin piti osallistua tykkäämällä yrityksestä Facebookissa, yritykset saivat jopa satoja tuhansia tykkääjiä sivuilleen. Onneksi nykyään tämä ei ole enää mahdollista, eiväthän suuri osa tuolla tavalla saavutetuista seuraajista ollut lainkaan kiinnostuneita itse yrityksestä vaan kilpailun palkinnosta.
Mutta, jokin määrä seuraajia on saatava myös esimerkiksi Facebook-sivuille, jotta yritys olisi uskottava tässä kanavassa. Muutama kymmen seuraajaa yrityksen FB-sivuilla on lähinnä huvittavaa, eikä herätä luottamusta varsinkaan ennen ostotapahtumaa.
Miten lisää seuraajia Facebookkiin?
- jatkuva, kohderyhmiä puhutteleva sisällöntuotanto someen
- pyydä asiakkaitasi seuraamaaan yritystäsi somessa
- uudelleenmarkkinointi-mainonnan käyttö Facebookissa vaikkapa verkkosivustolla vierailleille käyttäjille.
Me käytetään alla olevan mainoksen kaltaista uudelleenmarkkinointimainosta niille verkkosivukävijöille, jotka ei vielä seuraa Digiteamia Facessa. Tuottaa tasaisesti uusia seuraajia kohtuu kustannuksin pienellä vaivalla.
Kas tässäpä oli katsaus somen hyödyntämiseen asiakaskokemuksen kehittämisessä.
Blogisarjan seuraava osa käsittelee arvostelusivustojen ja yrityksen omien verkkosivujen hyödyntämistä. Seuraavaan kertaan ?
Riku Seppälä
Vuodesta 2006 saakka erilaisia digikonsepteja, web-analytiikan hyödyntämistä ja tulosta tekevää digimarkkinointia. Rikulla on yli 14 v kokemus asiakkaiden verkkoliiketoiminnan kehityksestä. Erityisosaaminen: digiliiketoiminnan ymmärtäminen ja konseptointi, SEO, SEM ja web-analytiikka.
