Google Ads käyttöliittymään on ilmaantunut viime vuoden aikana sarake ”Optimointipisteet”. Kyseessä on Googlen omien ehdotusten käsittelyn tila. Mediana Google haluaa näyttää mainostaan mahdollisimman suurelle yleisölle ja yrittää löytää keinoja, jolla mainontaa voisi tehostaa, tai saada näkymään laajemmin. Kullekin suositukselle annetaan painoarvo, esim. 20%.
Jos tällainen suositus painoarvolla 20% ilmaantuu mainonnanhallintaan, putoavat optimointipisteet ja ovat tämän jälkeen 80%. Jos käyt hylkäämässä suosituksen, pisteet nousevat takaisin 100%. Loistavaa – optimointipisteet ovat 100%!!! Ihanaa – täydellisesti optimoitua mainontaa!
Käytännössä optimointipisteet eivät siis kerro mainonnan laadusta mitään, vaan vain sen, että onko suositukset käyty a) hylkäämässä tai b) hyväksymässä.
Optimointipisteet eivät siis kuvaa tehdyn mainonnan laatua, vaan Googlen tekemien ehdotusten käsittelyä. Ammattilaisen näkökulmasta valtaosa suosituksista pitää ikävä kyllä hylätä, mikä vähentää niiden käsittelyintoa. Niiden käsittely teettää turhaa työtä, eikä suositusten käsittely kasvata asiakkaalle tuotettua hyötyä.
Suositusten laatu
Osa suosituksista on käyttökelpoisia, osa taas turhia. Mikäli mainonta on suunniteltu hyvin, kytketty analytiikkaan ja johdettu tulosten kautta, voivat hyväksytyt suositukset pahimmillaan aiheuttaa haittaa ja heikentää mainonnan tuloksia. Suositukset eivät arvioi millään tavalla yrityksen liiketoiminnan erityistarpeita tai mainontaan tehtyjen valintojen ja ratkaisujen taustoja.
Esim. avainsanaehdotuksiin tulee suhtautua suurella varauksella. Googlen suositukset perustuvat siihen, että se haistelee aihepiiriin liittyviä termejä, joilla tehdään hakuja. Mikäli avainsanatutkimus on tehty hyvin ja kampanjan optimointi laadukkaasti, ei suosituksista yleensä ole hyötyä.
On hyvä muistaa, että kun media tekee suosituksia, se pyrkii maksimoimaan itseensä käytetyn rahan.
Kenelle suositukset on tarkoitettu?
Merkittävä osa suosituksista on tarkoitettu mainostajille, jotka eivät ole syvällisemmin perehtyneet Google- mainonnan tekemiseen. Se pyrkii ohjaamaan mainostajaa ottamaan käyttöönsä mainosten näyttämisen ja
klikkitarjousten automatisoinnin, sekä kaikki Google adsiin liittyvät uusimmat ominaisuudet.
Toimenpiteiden automatisointi
Automatisoinneilla voidaan varmistaa se, että mainokset näkyvät silloinkin, kun niitä ei aktiivisesti ylläpidetä. Jotta automatisointi yltäisi hyödyn tuottamiseen saakka, se edellyttäisi valtavat määrät dataa, jonka perusteella automaatio voisi tehdä oikeita valintoja. Tällaisia datamääriä on hyvin harvalla sivustolla tai mainostajalla käytössään.
Oppimisprosessin pohjalla pitäisi olla jo valmiiksi hyvin suunniteltu mainonta, jotta oppiminen lähtisi oikeaan suuntaan. Käytännössä nykyiset automaatioasetukset siis vain varmistavat mainosten näyttämisen ja mahdollisimman halvat klikit tai suuret klikkimäärät, eivätkä ota laatuun kantaa. Ladasta ei muutu virittämällä formula-1 autoksi.
Google Adsin uudet ominaisuudet
Uudet ominaisuudet voivat olla hyödyllisiä, mutta vain silloin, jos niitä osataan käyttää oikein. Maailman parhaan kilpa-auton ostaminen ei tee sinusta maailman parasta kilpa-ajajaa.
Esimerkki: Kun Google ads tekstimainoksiin ilmaantui mahdollisuus kolmeen otsikkotekstiin ja suurempaan mainostekstimäärään, huomasivat ammattilaiset aika nopeasti, että joissakin tapauksissa suuri tekstimäärä
saattaa toimia huonommin, kuin lyhyt ja ytimekäs ads copy. Toisaalta myös mainostekstisisällön ja rakenteen merkitys kasvoi. Hyvin ja huonosti suunnitellun mainostekstin erot kasvoivat.
Uuden ominaisuuden käyttöönotto ei vielä tarkoita parempaa mainontaa, tai parempia tuloksia.
Optimointipisteiden väärinkäyttö myynnissä
Sitä saat mitä mittaat, on tässäkin aika osuva sanonta. Mikäli Google-mainonnan myyjä vetoaa argumenteissaan Google ads optimointipisteisiin, yrittää myyjä vetää sinua vipuun, tai sitten tämä ei tiedä mistä puhuu. Optimointipisteet kun eivät kerro mitään mainonnan tuottamasta hyödystä.
Mainonnan tekniset auditoinnit voikin kyseenalaistaa, sillä Google-mainonta on vain hyvin kapea leikkaus digimarkkinoinnista ja tekninen toteutus hyvin pieni osa Google-mainontaa. Auditoinnit ovatkin lähinnä myynnin apuvälineitä, joilla pyritään löytämään helposti ymmärrettäviä, mutta epärelevantteja yksityiskohtia.
Teknisen kikkailun sijaan olisi fiksumpaa keskittyä liiketoimintahyödyn kehittämiseen ja lähestyä yksityiskohtia niiden kautta, eikä sotkeutua lillukanvarsiin.
Antti Kärki
Hyvää digimarkkinointia vuodesta 2003, mutta vuosi vuodelta huononevaa huumoria. Kaikki samassa paketissa! Antti katselee markkinointia laajakatseisesti asiakkaan, toimiston ja web-analyytikon silmin, mutta tarttuu hanakasti myös yksittäisiin asioihin. Antin teksteissä haetaan välillä pientä herättelyä, sillä digimarkkinoinnin toimialalla riittää kehitettävää.
