Inbound-markkinoinnista on tullut parin viime vuoden aikana kuuminta hottia markkinoinnin automaation yleistyessä. Termiä käytetään lähes synonyyminä markkinoinnin automaatiolle ja vaikka ne toisiaan lähellä ovatkin, ei kyseessä ole sama asia.
Inbound on myyntiä ja markkinointia
Inbound viittaa sisään tulevaan tai vastaanotettavaan. Myynnin inbound tarkoittaa sitä, että asiakas ottaa myyjään yhteyttä ja ostaa, tai pyytää tarjouksen. Markkinoinnissa idea on sama, mutta siinä tyydytään yhteydenottoon tai siihen, että potentiaalinen asiakas tilaa sisältöjäsi tai antaa luvan markkinointiviestiesi lähettämiselle.
Myös löydettävyys on inbound-markkinointia. Paras esimerkki tästä on hakukonemarkkinointi. Hyvin tehdyllä hakukonemarkkinoinnilla varmistetaan, että tuotteita tai palveluita aktiivisesti hakevat asiakkaat löytävät sinut oikealla hetkellä. Tällöin vastataan olemassa olevaan kysyntään ja mitä tarkemmin löydettävyys on kohdennettu ja mitä tarkemmin osutaan ostopäätöstä lähellä oleviin hakuihin, sitä nopeampi vaikutus niillä on suoraan myyntiin.
Inbound-markkinoinnin välineet
Yleisimmät inbound-markkinoinnissa käytetyt keinot ovat sisältömarkkinointi, esim. blogit, oppaat tai muut sisällöt sivustolla, uutiskirjeet, löydettävyys ja sosiaalinen media, jota käytetään lähinnä sisällön levittämisessä.
Entäs se outbound
Outbound-markkinoinniksi luokitellaan yleinen mediamainonta, jota vastaanottaja ei ole tilannut. Kaikki suureen yleisöön kohdistettu mainonta, ns. push-markkinointi on outbound-markkinointia. Perinteisemmän tyylin outboundilla pyritään hankkimaan yleisöjä inbound-prosessiin. Se saattaa olla kriittinen osa onnistumista, varsinkin jos valmiita yleisöjä ei ole olemassa. Jostain pitää aloittaa.
Kuinka inbound-markkinointia tehdään
Inbound-markkinointi voi olla tehokas tapa markkinoida ja tuloksiin vaikuttaa tietysti tekemisen taso. Aivan kuten kaikki muukin markkinointi, välineet ja kanavat eivät vielä riitä, jos niitä käytetään väärin.
Inbound-strategia ja tavoitteet kuntoon
Laadukas tekeminen alkaa siitä, että markkinoinnin suunnittelu perustuu liiketoiminnan konkreettisiin tavoitteisiin. Kun tavoitteet ovat tiedossa, selvitetään kohderyhmät ja tutkitaan sitä, miten kohderyhmiin vaikutetaan verkossa. Jos ostopäätös ja -tapahtuma ovat nopeita, on inbound-prosessi erilainen, jos sitä verrataan laajojen asiantuntijapalveluprojektien tai suurien tuotantokoneiden ja -linjastojen hankintaan.
Kohderyhmien osto- ja päätöksentekoprosessi vaikuttavat suuresti tavoitteisiin ja siihen, miten inbound- markkinointia ryhdytään lähestymään. Myös keinovalikoimat voivat poiketa toisistaan paljon. Toiselle riittää kysyntään vastaaminen ja löytyminen, kun toisen asiakasta pitää hoivata pitkään ennen kuin tämä saadaan aktivoitumaan. Tästä syystä ratkaisu tulee aina räätälöidä.
Asiakaspolkujen ja markkinointiprosessien suunnittelu
Kohderyhmien määrittely jälkeen, kartoitetaan näiden tarpeet ja tavat käyttäytyä verkossa. Tämä avulla pyritään tunnistamaan millä tavalla asiakas saadaan päätymään johonkin ostoputken osaan ja mikä saa tämän siirtymään vaiheesta seuraavaan, aina ostopäätökseen saakka. Näin yritetään löytää keinoja tavoittaa eri vaiheissa olevien kohderyhmien huomio, oikeanlaisella sisällöllä, viestillä tai muulla, jolla asiakas pyritään ohjaamaan omaan ostoputkeen, omien sisältöjen ääreen. Tämän jälkeen potentiaalista asiakasta pyritään ohjaamaan putkessa haluttuun tavoitteeseen.
Yleisöjen ja datan kerääminen
Jos inboundin tavoitteena on saada potentiaaliset asiakkaat tilaamaan myyjän sisältöä, tarvitaan outbound-markkinointia, jolla sisällöille saadaan yleisö ja tilaajat. Suunnitelman ensimmäinen vaihe onkin yleisöjen hankkiminen. Yleinen harhaluulo on, että inbound syntyy tyhjästä ja joku löytää sisällöt, tai että outbound-markkinointia ei lainkaan tarvittaisi. Sisältöjäsi ei löydä kukaan, jollet mainosta niitä.
Yleisön keräämiseen liittyy kiinteästi se, että yleisöön ilmoittautuneelta henkilöltä saadaan tämän luvalla riittävästi tietoa. Pidemmissä ja monimutkaisemmissa päätöksentekoprosesseissa on useita vaiheita ja tällöin henkilön reagointi eri toimenpiteisiin pitää pystyä mittaamaan, sillä eri vaiheet perustuvat yleensä edellisen vaiheen tuloksiin. Monimutkaisemmissa prosesseissa tarvitaan markkinointiautomaatiota ja tässä vaiheessa kuvaan astuvat markkinointiautomaation työkalut.
Inbound-markkinoinnin työkalut
Inbound-markkinoinnin työkaluiksi ei keveimmillään tarvita kuin hyvä sivusto ja laadukkaasti toteutettua hakukonemarkkinointia, jota ohjataan analytiikan avulla. Vaikka tässä mallissa puhutaan digimarkkinoinnin
kivijalasta ja perusteista, jää tämäkin monelta hyödyntämättä.
Seuraavassa vaiheessa mukaan astuvat eri asteiset kohderyhmämarkkinoinnin ja sisältömarkkinoinnin keinot. Sivustolla julkaistaan oppaita, blogia, blogilla haetaan hakukonenäkyvyyttä, asiantuntija-aseman hakemista ja uutiskirjeen tilaajia, ts. yleisöjä. Uutiskirjeen tilaajia varten tarvitaan uutiskirjetyökalu. Some- kanavissa tehdään päivityksiä ja sosiaalisen median kanavia käytetään sisältöjen levittämiseen, sekä yleisöjen keräämiseen.
Pisimmälle viedyssä versioissa tarvitaan markkinointiautomaation työkalua, jolla yhdistetään eri lähteistä saatu tieto kävijöistä aina asiakasrekisteriä myöten. Tällainen automaatiotyökalu voi toimia sisältöjen hallintatyökaluna ja sen kautta voidaan joissakin tapauksissa hallinnoida eri markkinointikanavia. Markkinoinnin automaatiolla toteutetaan markkinointitoimenpiteet ostopolun eri vaiheisiin ja automatisoidaan viestit ja reagointi kohderyhmän käyttäytymisen perusteella.
Työkalu on kuitenkin vain työkalu ja ilman hyvin suunniteltua prosessia, sisältöjä ja markkinointiaktiviteetteja, se on hyödytön.
Inbound-markkinoinnin sudenkuopat
Inbound-markkinoinnin yleisin haaste on työkalukeskeisyys. Kuten sanottu, ohjelmisto itsessään ei tee mitään. Tärkeämpää on mitoittaa markkinointiautomaatio-ohjelmiston hankinta tarpeen mukaan.
Toinen selkeä ongelma on resurssointi. Monikanavaisuus, sisällöntuotanto ja ostopolkujen suunnittelu vaativat osaamista ja aikaa. Yleensä tämä tarkoittaa pitkäjänteistä suunnittelua ja tekemistä. Prosessia pitää jatkuvasti kehittää ja tuloksista pitää oppia. Alimitoitetulla tekemisellä ei luoda muuta kuin kustannuksia.
Kolmas merkittävä ongelma on perusasioiden jättäminen retuperälle. Käytännössä tämä tarkoittaa sivustoon, analytiikkaan ja löydettävyyteen liittyviä ongelmia. Inbound-markkinoinnissakin olisi hyvä edetä ns. tyvestä puuhun, askel kerrallaan. Perusasioiden kuntoon laittamisella voidaan inbound-prosessin tuloksiin saada merkittävää kulmakerrointa.
Neljäs ongelma liittyy maksetun näkyvyyden aliarviointiin. Sisältömarkkinointiin liittyy joskus sellainen harha, että se olisi jollain tavoin maksutonta tai edullisempaa kuin maksettu näkyvyys. Maksettua näkyvyyttä tarvitaan sisältöjen levittämiseen ja potentiaalisten kohderyhmien tavoittamiseen. Upeinkaan sisältötuotos ei pahemmin lämmitä, jos sitä ei näytetä kenellekään.
Viidentenä sudenkuoppana on kärsimättömyys ja nopeat suunnanmuutokset. Ad-hoc ideat, joilla ohitetaan tehty suunnitelma, voidaan pahimmillaan sotkea koko prosessi, sekä mittaus. Vaikka reagointikykyä pitää olla, täytyy suunnitelman noudattamisessa ja asioiden tekemisessä olla kuitenkin järjestelmällinen.
Inbound-markkinoinnin tulokset kehittyvät prosessin hioutuessa. Tuloksetkaan eivät aina tule välttämättä heti, joten tiettyyn pisteeseen saakka vaaditaan kärsivällisyyttä. Jos tuloksia ei tule pitkälläkään aikavälillä, pitää suunnitelmaa tai toimenpiteiden laatua tarkastella kriittisesti.
Antti Kärki
Hyvää digimarkkinointia vuodesta 2003, mutta vuosi vuodelta huononevaa huumoria. Kaikki samassa paketissa! Antti katselee markkinointia laajakatseisesti asiakkaan, toimiston ja web-analyytikon silmin, mutta tarttuu hanakasti myös yksittäisiin asioihin. Antin teksteissä haetaan välillä pientä herättelyä, sillä digimarkkinoinnin toimialalla riittää kehitettävää.
