Case Providental – tuloksellista Facebook-mainontaa

FB-mainonta purettuna osiin – case Providental Hammaslääkärit

Ehkäpä jo luit Facebook-mainonta casen, jonka julkaisimme hetki sitten? Suosittelen lukemaan artikkelin yhteistyön tavoitteista ja haasteista ennen paneutumista tähän yksityiskohtaiseen kuvaukseen.

Avaan tässä casessa käytetyt toimenpiteet ja tulokset avoimesti, jotta voit saada omaan FB-mainontaan lisää tehokkuutta ja tuloksia.

Facebook-mainonta on muuttunut viimeisen vuoden aikana valtavasti. Facebookin algoritmi on kehittynyt huomattavasti ja oppii mainonnan optimoimisen jo pienemmällä datamäärällä. Tämä oli yksi merkittävä tekijä Facebook-mainonnan kohdentamiselle Providentalin keississä.

Loimme asiakkaalle kaksi eri Facebook-mainoskampanjaa:

• Liikenteen ajaminen verkkosivuille
  • Tavoitteena ajaa liikennettä tutustumaan Invisalign-oikomishoitoon
    • Facebookin algoritmin tavoitteena oli löytää kohderyhmistä henkilöitä, jotka klikkaavat mainoksista verkkosivuille
  • Konversiokampanja, jossa oli mukana kustannuskatto-asetus mediakustannuksen tarkempaa määrittämistä varten per konversio.
    • Algoritmin tavoitteena oli löytää kohderyhmistä henkilöt, jotka todennäköisesti täyttävät yhteydenottolomakkeen asiakkaan laskeutumissivulla

Kumpikin kampanja jaettiin kolmeen eri mainosjoukkoon, joiden näkymistä hallittiin eri arvoisilla kustannuskatto-bidauksilla.

• Laaja yleisö, jossa ainoana suodattimena oli maantieteellinen sijainti sekä ikä
• Lookalike-yleisö asiakkaan Invisalign-verkkosivuilla jo vierailleista käyttäjistä
• Remarketing-yleisö asiakkaan verkkosivujen käyttäjistä

Facebook-mainonnan viimeaikaiset muutokset ja algoritmin kehittyminen ovat johtaneet siihen, että enää ei ole järkeä lähteä manuaalisesti pilkkomaan kohderyhmiä pieniin, tarkkoihin kohderyhmiin vaan mieluummin annetaan algoritmin työskennellä rauhassa ja etsiä laajoista kohderyhmistä parhaiten mainokseen reagoivat henkilöt.

“Facebookin algoritmille on annettava rauha sekä riittävä budjetti toimiakseen. Nyrkkisääntönä voidaan pitää; älä koske mainontaan ennen oppimisjaksosta poistumista ja anna riittävästi mediabudjettia koneen käytettäväksi. Lisäksi on huolehdittava siitä, että kampanja-asetukset ovat kampanjan tavoitteiden mukaisesti asetettu ja Facebook pixel seuraa oikeita tavoitteita verkkosivustolla. ”
Riku Seppälä, Digiteam

Videomainos vs kuvamainos

Testasimme lisäksi videomainoksien ja kuvamainoksien eroa samoihin kohderyhmiin:

• Videomainoksen CTR yli 10-kertainen verrattuna kuvamainokseen
• Videomainoksen tuottama liidimäärä oli ylivoimainen verrattuna kuvamainokseen
• Konversiokampanjasta jätettiinkin kuvamainos kokonaan pois liikenne-kampanjan testauksen jälkeen

Emme lähteneet tässä kohtaa rakentamaan asiakkaalle sen ihmeellisempää funnelia tai testausmallia tietoisuudesta yhteydenottoon. Luotimme mainoksessa ja laskeutumissivulla olevaan arvolupaukseen ja kampanjatarjoukseen.

Mitä jokaisessa Facebook-mainoksessa (jolla on liiketoimintatavoite) olisi hyvä olla:

• Uniikki arvolupaus, mitä asiakas saa jos klikkaa mainostasi
• Social proof tai UGC (user generated content), potentiaaliset asiakkaat uskovat toisiaan, ei mainostavaa yritystä
• Helppo tapa ottaa yhteyttä tai jatkaa polkua asiakkuuteen saakka
• Alä pyydä tässä vaiheessa liikaa sitoutumista asiakkaalta, tässäkin tapauksessa myyntiprosessi lähtee kunnolla käyntiin vasta asiakaskäynnin yhteydessä jolloin päästään vaikuttamaan asiakkaaseen aivan toisella tapaa

“Parhaan Facebook-mainoksen anatomia voisi olla seuraavanlainen, uniikki tarjous tai arvolupaus, UGC sekä selkeä ja helppo putki yhteydenottoon tai ostoon.”
Riku Seppälä, Digiteam Oy

Vaikuttajamarkkinointi

Asiakkaalla oli olemassa oleva yhteistyö sisustussuunnittelijan ja sosiaalisen median vaikuttajan Eveliina Alanteen kanssa. Päädyimme hyödyntämään Eveliinan tekemää videomateriaalia Invisalign-oikomishoidosta, jolloin saimme autenttista, kohderyhmää puhuttelevaa sisältöä mainontaan mukaan, joka ei ole suoraan yrityksen suulla puhuttua. Tämä osoittautui oikeaksi päätökseksi sillä videomainoksen teho oli ylivoimainen kuvamainokseen verrattuna.

Laskeutumissivu

Selkeä ja helppo ostoputki Facebook-mainoksesta verkkosivuston yhteydenottoon tai ostoon on avainasemassa kampanjan toimivuuden varmistamiseksi.

Asiakkaalla ei ollut olemassa olevaa kohdennettua laskeutumissivua verkkosivuillaan. Toteutimme uuden laskeutumissivun asiakkaan WordPress-verkkosivustolle Elementor työkalua hyödyntäen. Emme Digiteamilla nähneet tässä kohtaa kustannustehokkaaksi alkaa koodaamaan designerin tekemää ulkoasua WordPressiin vaan loimme ketterästi laskeutumissivun Elementorilla.

Mitä osa-alueita laskeutumissivulla tulisi olla:

• selkeä arvolupaus “Mitä saan jos jätän yhteystietoni?”
• social proof ja referenssit, tuodaan esille olemassa olevien asiakkaiden kokemukset ja tarvittaessa muut referenssit
• Suoraviivainen ja helppo polku yhteydenottoon
• Sisältö ja kuvamateriaali kohdennettuna juuri tiettyyn palveluun
• Uniikki tarjous tai arvolupaus, jota käyttäjä ei voi jättää hyödyntämättä

Hyödynnetyt teknologiat:

• WordPress
• Elementor
• Google Tag Manager
• Google Analytics
• Facebook pixel

Laskeutumissivun tavoitteena oli ohjata käyttäjä kohti ilmaista konsultaatiota ja jättämään yhteystietonsa sivulla. Tavoitteet otettiin mukaan menestysmittareiksi sekä Google Tag Managerilla, että Facebookin pixelillä. Varsinainen myyntityö tapahtuu asiakkaan tullessa ilmaiseen konsultaatiokäyntiin Providentalille.

Tulokset

• Yli 60 liidiä (mitattu Google Analytics) asiakkaalle alle 1000€ mediapanostuksella
• Facebook raportoi 101 liidiä (mitattu FB pixelillä)
• Laaja yleisö toimi parhaiten konversioiden valossa tuoden 46/60 konversiota
• Konversiokatto-kampanja, jossa konversioksi määritelty laskeutumissivun lomakkeen jättö toimi parhaiten tulosten mukaan 46/60 konversiota
• Videomainos tuotti suurimman osan konversioista 59/60 (tosin kuvamainos jo jätettiinkin pois)
• Videomainoksen CTR (linkin klikkaukset) oli 3,97%