Evästeasetukset ovat tulleet lain mukaan pakollisiksi kaikille sivustoille, joilla evästeitä käytetään. Ja niitähän käytetään käytännössä kaikilla sivustoilla. Lain tarkoitus on suojata netin käyttäjien yksityisyyttä ja tehdä anonyymi nettiselaaminen mahdolliseksi. Evästekäytännöistä aiheutuu kuitenkin myös haasteita niin yrityksille kuin sivujen käyttäjille. Tässä artikkelissa syvennytäänkin nykyisiin evästekäytäntöihin – ja niiden seurauksiin.
Mihin evästeitä käytetään?
Evästeet tarjoavat monenlaisia hyötyjä, niin käyttäjälle kuin sivuston omistajalle. Tässä muutamia esimerkkejä evästeiden käytöstä:
1) Kävijätiedon kerääminen ja verkkosivuston kehittäminen
Evästeitä käytetään anonyymin kävijätiedon keräämiseen. Niillä pyritään siis hankkimaan tietoa siitä, mitä kävijä sivustolla tekee. Sivun omistajalle tämä tieto on arvokasta ja auttaa kehittämään sivustoa toimivammaksi, niin teknisten ominaisuuksien, ostopolkujen kuin sisältöjen osalta. Jos sivukävijöiden vierailu tyssää usein tietyn sivun kohdalla, on hyvä pureutua sen kriittisiin osa-alueisiin.
Onko käytettävyys ihanteellinen? Latautuuko sivu nopeasti? Toimivatko sivun elementit vakaasti?
Puhuttelevatko sisällöt kohdeyleisöä? Onko oleellinen tieto ja yrityksen tarjoama arvo selkeästi esillä?
Ohjaavatko toimintokehotteet ostopolulla saumattomasti eteenpäin?
2) Sivuston sujuva käyttökokemus
Evästeiden keräämää tietoa voidaan hyödyntää myös kävijän tekemien valintojen tallentamiseen. Tällöin sivusto säilyttää tehdyt valinnat, vaikkapa käyttäjänimen ja valitun kielen, minkä johdosta sivuston käyttökokemus on sujuva ja miellyttävä.
3) Kohdennettu mainonta
Evästeitä voidaan käyttää myös markkinointidatan keräämiseen ja mainonnan kohdistamiseen näihin tietoihin perustuen. Mainostaja voi näin tavoittaa astetta lämpimämmän yleisön – ovathan kävijät jo ilmaisseet kiinnostuksensa vierailemalla sivustolla. Tämä kohdennettu mainonta auttaa yritystä pysymään asiakkaan harkintajoukossa sekä muistuttaa potentiaalista asiakasta tuotteista, jotka häntä ovat kiinnostaneet.
Miten evästeasetukset vaikuttavat sivustoon?
Evästeasetusten tekemiseen tarvitaan työkalu, jolla evästeasetuksia voidaan hallita. Tällä työkalulla määritellään mm. kuinka evästeasetukset toimivat sekä sivustolle näkyviin tulevan evästebannerin ulkoasu, koko ja sisältö – eli mitä vaihtoehtoja kävijälle tarjotaan. Hyvin yleisesti käytetään mm. Cookiebot-nimistä työkalua.
Evästeasetukset voivat vaikuttaa sivustoon hyvin monella tavalla. Tärkeintä on tehdä evästeasetusten toteutus siten, että se
- on lain ja asetusten mukainen
- ei estä tai häiritse sivuston käyttöä (hylkääminen tai hyväksyminen)
- ei riko sivuston toiminnallisuuksia
- vahingoittaa sivuston analytiikka- ja markkinointidataa mahdollisimman vähän.
Yleiset vaatimukset
Sivuston käyttäjällä on oltava mahdollisuus valita, mitä evästeitä sivustolla ladataan. Hänen täytyy voida hyväksyä kaikki evästeet tai valita sallimansa evästeet. Käyttäjällä tulee olla myös mahdollisuus kieltäytyä evästeistä tai muuttaa evästeasetuksia jälkikäteen.
Evästeiden hyväksyttäminen
Evästeiden hyväksyttämisessä on hyvä huomioida muutama tekijä, jotka vaikuttavat kerättyyn dataan ja sen hyödyntämiseen. Jos kävijä ei huomaa evästekyselyä tai jättää vastaamatta siihen, ei sivusto saa ladata evästeitä. Tällöin esimerkiksi analytiikka ei toimi kyseisen käynnin aikana. Jos evästeasetusten ohjeistus tai valinnat ovat puolestaan huonosti suunniteltuja, johtaa se evästeiden turhaan hylkäämiseen – ja menetettyyn kävijätietoon.
Vaikutukset analytiikkaan
Kun sivukävijä saa valita käytettävät evästeet manuaalisesti, analytiikkadatan määrä vähenee väistämättä. Samalla seurattavien istuntojen otos kokonaisvierailuista laskee, mikä voi vaikuttaa tulosten yleistettävyyteen.
Todennäköisesti tiedonkeruulle pyritään kuitenkin löytämään vaihtoehtoisia keinoja. Ennen kuin uudet keinot ovat käytössä, täytyy evästeasetusten muutokset ottaa huomioon datan tulkinnassa ja luotettavuuden arvioinnissa.
Vaikutukset sivuston käytettävyyteen
Evästeasetukset eivät vaikuta suurimpaan osaan verkkosivustojen perusominaisuuksista. Muutamia kysymyksiä jää kuitenkin avoimeksi.
1) Upotetut sisällöt
Joissakin tapauksissa sivustoille tuodaan upotuksia muista medioista tai työkaluista, joissa käytetään evästeitä. Toistaiseksi ei ole löytynyt selkeää vastausta siihen, pitääkö näiden toiminta estää kävijän kieltäessä evästeet, vai katsotaanko nämä evästeet välttämättömiksi sivuston käytön kannalta.
2) Evästekäytäntöjen virheellinen toteutustapa
Toinen käytettävyyteen liittyvä ongelma taas johtuu huonosta evästeasetusten suunnittelusta tai toteutuksessa tapahtuneista virheistä. Vastaan on tullut esimerkiksi sivustoja, joilla jokaisella sivulla kysytään evästeiden hyväksymistä, tai sivusto pyytää hyväksymään evästeet jokaisella käyttökerralla. Käyttäjän kannalta vaivalloinen tai häiritsevä evästeiden toteutustapa johtaa sivuston negatiiviseen käyttökokemukseen ja mahdollisesti myös sivustolta poistumiseen.
Laki vs. käytäntö
Evästeiden hyväksyttämisen lain perimmäinen ajatus on kannatettava ja hyvä. Ongelma sen sijaan syntyy siitä, että laki ei osu käyttäjistä eniten dataa kerääviin suuryrityksiin – ja niiden tapaan kerätä, hyödyntää ja myydä eteenpäin käyttäjiensä tietoja.
Kyseiset tahot pystyvät kiertämään lain henkeä käyttöehtosopimuksissaan. Jotta saat palvelun käyttöösi, sinun tulee hyväksyä tiedonkerääminen lähtökohtaisesti. Vai oletko joskus huomannut esim. Facebookin tai Googlen palveluissa, että selaimeen olisi tullut kysely evästeasetuksista?
Mahdollisia kustannuksia ja muutoksia markkinointiin
Käytännössä laki rajaa muiden mahdollisuuksia hyödyntää esimerkiksi näiden jättien tarjoamia markkinointivaihtoehtoja, kuten mainonnan kohdistamiseen tarkoitettuja työkaluja. Tämä tarkoittaa sitä, että mainonnan kohdentaminen tulee vaikeammaksi.
Mainonnan heikompi kohdentaminen tarkoittaa mainostajalle huonompia mainostuottoja. Yrityksille tämä tarkoittaa myös ajan ja rahan käyttöä, jotta oman sivuston evästeasetukset saadaan kuntoon.
Netin käyttäjälle tämä näkyy puolestaan suurempana määränä mainoksia, joista henkilö ei ole kiinnostunut. Verkkoselaaja saa ilokseen vastata myös evästeasetusten kyselyihin lähes kaikilla vierailemillaan sivustoilla.
Lain tavoittelemat hyödyt jäävät siis helposti haittojen jalkoihin, niin yritysten kuin käyttäjien osalta.
Mitä evästeasetuksille nyt sitten pitäisi tehdä?
Laki ja asetukset on tehty ja niitä tulee noudattaa. Lain tulkinta kuitenkin elää yhä. Linjauksia tehdään sitä mukaa, kun esimerkkitapauksista tehdään päätöksiä tai annetaan huomautuksia. Tämän hetken yleiset käytänteet ja toteutukset saattavat olla kiellettyjä 6 kk kuluttua.
Evästeasetukset kuntoon
Digiteam tarjoaa yrityksille ja julkiselle sektorille evästeasetusten kuntoon laittamista ja asianmukaista ylläpitoa. Evästeiden käyttöönotto toteutetaan voimassa olevien käytäntöjen mukaisesti, pyrkien varmistamaan laadukas analytiikkadata ja mahdollisimman hyvä sivuston käytettävyys.
Evästeasetusten ylläpito
Ylläpitopalvelun avulla varmistetaan, että evästeasetusten työkalu toimii joko siihen tulleiden muutosten tai sivuston muokkauksien jälkeen. Samalla ylläpitopalvelulla varmistetaan myös, että evästeasetukset toimivat sivustolla jatkossakin lain ja asetusten mukaisesti.
Antti Kärki
Hyvää digimarkkinointia vuodesta 2003, mutta vuosi vuodelta huononevaa huumoria. Kaikki samassa paketissa! Antti katselee markkinointia laajakatseisesti asiakkaan, toimiston ja web-analyytikon silmin, mutta tarttuu hanakasti myös yksittäisiin asioihin. Antin teksteissä haetaan välillä pientä herättelyä, sillä digimarkkinoinnin toimialalla riittää kehitettävää.
