Konversiot ovat pitkään olleet digimarkkinoinnin keskeisimpiä menestysmittareita. Tavoitteena on ollut viedä mittaus mahdollisimman lähelle sitä, että tunnistettaisiin keinot, joilla saadaan aikaan yhteydenottoja, tilauksia tai niihin johtavia ja vaikuttavia asioita. Jos analytiikka on hoidettu hyvin, aika paljon saadaankin mitattua. Mittauksesta tulisikin sitten seurata tulosten tulkinta ja tulkinnasta toimenpiteet, joilla tuloksia voidaan kehittää.
Konversioiden mittaukseen ja tulosten tulkintaan liittyy kuitenkin useita haasteita. Merkittävässä osassa yrityksiä sivustojen analytiikka-asennus ei vielä nykyäänkään ole kunnossa. Analytiikkatietoa ei ole osattu kaivata tai vaatia. Suurin syy tähän lienee se, että analytiikan mahdollisuuksia ei tunneta ja tietoa ei osata itse tulkita niin, että sen pohjalta osattaisiin tehdä parempia ratkaisuja.
Harvalukuiset analytiikkaosaajat löytyvät pääosin high-end toimistoista ja asiakkaan rooliksi jää melko usein toimiston asiantuntijan osaamiseen ja sanaan luottaminen.
Mitä konversiomittaus kertoo myynnistä?
Verkkokaupassa konversiomittauksella voidaan päästä suoraan myynnin kehittymisen mittaukseen. Jos kyse ei ole verkkokaupasta, kertoo oikein tehty konversiomittaus yleensä myynnin mahdollisuuksien tai myyntiä edistävien tapahtumien määrän kehittymisestä. Parhaimmillaan sen avulla voidaan selvittää asioita, joihin voidaan itse aktiivisesti vaikuttaa erilaisilla keinoilla, jotta myyntimahdollisuuksien määrää voidaan kasvattaa.
Mitä pidempi ja monimutkaisempi ostopäätösprosessi on, sitä enemmän on siihen vaikuttavia tekijöitä, joita ei web-analytiikalla suoraan pystytä mittaamaan. Mutta yhtä lailla myös pienissä hankinnoissa voi olla runsaasti verkkotapahtumiin liittymättömiä tekijöitä, jotka vaikuttavat merkittävästi hankintapäätökseen. Konversiotiedon tulkinta on melkoista arpomista ilman tietoa mittaustuloksiin vaikuttavista asioista, asiakkaiden motiivien ymmärrystä, markkinatilannetietoa ja liiketoimintaosaamista.
Konversiotiedon tulkinta on melkoista arpomista ilman tietoa mittaustuloksiin vaikuttavista asioista, asiakkaiden motiivien ymmärrystä, markkinatilannetietoa ja liiketoimintaosaamista
Ostokäyttäytyminen muuttuu
Digitalisoituminen vaikuttaa myös ostokäyttäytymiseen ja myyntiin liittyviä tapahtumia saadaan tämän takia myös mitattua enemmän. Näin saattaa iskeä harha digimarkkinoinnin tai sivuston vaikutuksesta myynnin kasvattajana, vaikka kyseessä voi olla pelkkä asiakaspoistuman estäminen tai asiakkaiden siirtyminen kanavasta toiseen.
Case Chat-palvelun vaikutus konversioihin
Esimerkkinä käyköön sivusto, jolle lisättiin chat-palvelu ja chatin kautta tulleet yhteydenotot asetettiin konversioksi. Mittauksen mukaan maaliskuu 2022 oli huikea menestys, koska menneiden vuosien maaliskuiden konversiomääriin verrattuna määrä oli lähes kaksinkertaistunut. Yrittäjän mukaan kuukausi oli yhteydenottojen määrän ja myynnin osalta kuitenkin hyvin tyypillinen maaliskuu.
Kun chat-yhteydenottoja ei laskettu konversioihin, oli määrä sama kuin aikaisempina vuosina. Osa yhteydenotoista oli vain siirtynyt kanavasta toiseen, mitattuun kanavaan. Toki nämä yhteydenotot olisivat voineet jäädä saamatta ilman uutta kanavaa, mutta tätähän emme koskaan saa tietää.
Ymmärrys, mittaus, tulkinta
Pelkkä konversioiden yksisilmäinen tuijottaminen voi siis johtaa pahasti harhaan. Tulosten tulkinnassa pitää ymmärtää laajemmin niihin vaikuttavia asioita ja myös se, mitkä asiat jäävät tulkinnanvaraiseksi. Osa tulkinnanvaraisista asioista voi olla nopeasti testattavissa, mutta osaan et voi vaikuttaa taktisella digimarkkinoinnilla tai pienten sivustomuutosten avulla. Mainonnan tai sivuston konversio-optimoinnista ei ole apua, jos ongelmat ovat jossain aivan muualla liiketoiminnassa tai markkinatilanteessa.
Pelkkä analytiikan kautta tehty tilanteen ja vaadittavien toimenpiteiden tunnistaminen vaatii syvempää ja laaja-alaisempaa osaamista, kuin perusdigin tekeminen. Kun ongelmat löytyvät verkon ulkopuolelta, vaaditaan tämän lisäksi liiketoimintaosaamista. Näiden kahden yhdistelmällä pystytään tuottamaan todellista hyötyä ja ohjaamaan asiakas käyttämään resurssit mahdollisimman tehokkaasti liiketoimintatavoitteiden saavuttamiseksi.
Jos haluat kuulla lisää analytiikan mahdollisuuksista tai tarvitset apua sen hyödyntämisessä, ota yhteyttä asiantuntijoihimme.
Antti Kärki
Hyvää digimarkkinointia vuodesta 2003, mutta vuosi vuodelta huononevaa huumoria. Kaikki samassa paketissa! Antti katselee markkinointia laajakatseisesti asiakkaan, toimiston ja web-analyytikon silmin, mutta tarttuu hanakasti myös yksittäisiin asioihin. Antin teksteissä haetaan välillä pientä herättelyä, sillä digimarkkinoinnin toimialalla riittää kehitettävää.
