Miksi konversiomittaus on tärkeää

Analytiikan, kuten kaiken muunkin mittaamisen perustana pitäisi olla tavoite, jotta mittaaminen olisi järkevää. Verkkoanalytiikassa tavoitteena tulisi olla konversiotapahtuma, joka pitää saada mitattua.

• Konversiomittauksen tarkoitus on mitata sivuston ja markkinoinnin tavoitteiden toteutumista, eli lopputulosta.
• Verkkosivuston analytiikan muiden lukujen ja mainos- ja mediatyökalujen lukujen tehtävänä selittää sitä, mikä tuloksen aiheutti.

Mittauslukujen tehtävä

1. Konversiot – mittaavat sivuston tavoitteiden toteutumista – lopputulosta
2. Muut luvut – selittävät miksi tai miten tulos syntyi

Konversiotapahtumat ovat mittauksen ytimessä. Muusta analytiikkatiedosta saatetaan myös tehdä tärkeitä havaintoja ja löydöksiä, jonka avulla asioita voidaan kehittää. Ilman lopputuloksen mittaamista monet luvut ovat kuitenkin hyvin usein ns. nice-to-have lukuja, varsinkin yksinään.

Geneeriset mittarit, kuten kävijämäärät, klikit tai selatut sivut voivat sinällään olla mielenkiintoista tietoa, mutta ne eivät yksin välttämättä vielä kerro käynnin, kävijän tai sivuston laadusta.

Mitä konversiomittaus on?

Konversiomittauksella tarkoitetaan verkkosivuston tavoitetapahtumien mittaamista.

Konversioksi tulisi asettaa sellaisia asioita, joista voimme todeta, että verkkosivusto tai mainonta on saavuttanut tavoitteensa. Kävijä on saatu passiivisen selaamisen sijaan toimimaan aktiivisesti ja näin osoittamaan, että a) hän kuuluu kohderyhmäämme ja b) olemme saaneet hänet tekemään haluamiamme asioita.

Tyypillisiä mitattavia konversioita ovat

1. Yhteydenottolomakkeen lähetys
2. Ajanvaraus
   Ilmoittautuminen, esim. verkkokurssille
3. Sähköpostilinkin klikkaus
4. Puhelulinkin klikkaus
5. Uutiskirjeen tilaus
6. Verkkokauppatilaus
7. Chat-viestin lähetys
8. Tiedoston lataaminen – esim. esite, tekninen kuvaus
9. Videon katsominen

Miten konversiomittausta hyödynnetään?

Kun konversiotulosten syyt on saatu selvitettyä, voidaan markkinointia ja sivustoa lähteä kehittämään ja testaamaan toimenpiteiden vaikutusta.

Konversiomittauksen avulla kehitetään seuraavia asioita:

• Sivusto
  • sisältöjen laatu – viestintä
  • käytettävyys
  • tekninen toimivuus
  • kyky ohjata kävijä tavoitteeseen
• Kävijäliikenne – löydettävyys, tunnettuus
• Viestintä ja markkinointi:
  • mediavalinnat
  • mainosmuotojen valinnat
  • kampanjoiden ohjaaminen ja vertailu
  • viestien tehokkuuden vertailu
  • kohdennuksen kehittäminen
  • ajankohdan vaikutus tuloksiin

Konversiomittaus antaa paljon tärkeää tietoa myös trendien, ilmiöiden, ajankohtaisten asioiden, taloudellisen tilanteen vaikutuksista toimintaan, markkinointiin, sivustoon jne.

Kuinka pääsen liikkeelle konversiomittauksen kanssa?

1. Konversiomittaus laitetaan kuntoon ja varmistetaan, että konversiotapahtumat raportoituvat analytiikkaan oikein.
2. Kun konversiomittaus on kunnossa, voidaan aloittaa tiedon kerääminen
3. Tulosten mittaus ja reagointi ➔ mittaus ja reagointi ➔ mittaus ja reagointi ➔ jne.

Konversiomittauksessa huomioitavaa

1. Seurantatyökalun asentaminen ei riitä
   Jokaisella sivustolla on lähes aina sellaisia tavoitetapahtumia, joista kävijäseuranta ei pysty keräämään tietoa ilman lisätyötä tai lisätyökaluja. Varmista, että kaikki toiminnallisuudet ja tavoitetapahtumat ovat mittauksessa.
2. Tavoitetapahtuma pitää määrittää kävijäseurantaan
   Kun tavoitetapahtumasta saadaan kerättyä tietoa, se täytyy vielä määritellä kävijäseurantatyökalussa tavoitteeksi, jotta se raportoituu konversioksi.
3. Valitse konversiot oikein
   Konversio on lopputulos – lopullinen päämäärä. Sitä ennen saattaa olla paljon välitavoitteita, joita ei pidä sekoittaa konversiomittaukseen. Esim. yhteystietojen tai tuotesivujen katsominen ei ole vielä lopputulos, sillä sivulla käynti ei ole välttämättä johtanut toimintaan. Konversiotuloksilla saatetaan myös optimoida koneoppivaa markkinointia, joten konversiovalinnat saattavat vaikuttaa myös mainonnan toimivuuteen.
4. Tulosten tulkinta
   Konversioluku on lopputulos. Analytiikan tärkein tavoite on tunnistaa tavat, joilla asioita voidaan tehdä paremmin ja saavuttaa vielä parempia tuloksia. Tulosten tulkinnassa tulisi ymmärtää kohderyhmien tarpeet ja motiivit, sekä yleisesti ihmisten tapa käyttäytyä verkossa – miten siihen vaikutetaan ja eri liikenteenlähteiden ja medioiden rooli kävijäliikenteessä. Tämän lisäksi pitäisi tietää mitä kaikkea kävijäseurannasta kannattaa tutkia ja mistä tarvittava lisätieto löytyy. Kun lopputulokseen johtavia syitä lähdetään purkamaan, pitää nämä kaikki ottaa huomioon.
5. Mittauksen pitää johtaa toimintaan
   Tulokset muuttuvat vain jos jotain muutetaan.