Digimarkkinointisuunnitelma on hyvin tehtynä yksi yrityksen tärkeimmistä markkinointityökaluista. Oikein toteutettu suunnitelma selkeyttää tavoitteet, mittaamisen, resurssit ja kanavat. Käytännössä se määrittelee sen mitä yrityksen kannattaa tehdä, milloin, missä, miten ja kuka tekee, aina mainonnan käytännön toteutukseen saakka. Sen avulla yritys saa digimarkkinoinnistaan otteen ja tekemisestä tulee systemaattisesti toteutettua ja johdettua.
Mitä digimarkkinointisuunnitelma ei ole?
Kovin usein törmäämme yleistäviin kysymyksiin, kuten ”missä kanavassa meidän kannattaisi mainostaa?”, ”mikä on paras verkkokauppa-alusta?” tai ”mikä on toimivin media digimarkkinoinnissa?” Jokaisella kanavalla on omat erityispiirteensä ja useita eri hyödyntämistapoja, joten yksinkertaistamalla asiat eivät ratkea. Kuten muussakin markkinoinnissa, paras tulos saadaan useiden eri kanavien ja käyttötapojen oikealla yhdistelmällä.
Digimarkkinointisuunnitelma ei siis ole päätös siitä, että tänä vuonna aloitamme Facebook– ja Google-mainonnan, tai että verkkosivusto uudistetaan. Ilman liiketoimintatavoitteita tai kohderyhmämäärittelyä mainonnan tekeminen tai ostaminen on pahimmillaan merkityksetöntä puuhastelua, jonka lopputuloksena joko mainontaa tekevä toimisto, markkinointivastaava tai media saa syyt siitä, että tulosta ei synny. (Been there, done that – long time ago in a galaxy far far away…)
Resurssoinnin realismi
Jos tavoitteet ovat taivaissa, pitää panostusten olla mittavat. Tavoitteiden pitää olla realistiset suhteessa toteuttaviin resursseihin nähden. Yleisin resursseihin liittyvä harha koskee yrityksen omaa markkinointiosaamista. Pahimmillaan lähdettään siitä oletuksesta, että kuka tahansa hallitsee digimarkkinoinnin koodista analytiikkaan, sekä kaikkien digikanavien laadukkaat toteutukset, kunhan vähän katselee ohjeita YouTubesta ja googlettelee loput.
Käytäntö on osoittanut, että kaikkea voi pienellä harjoittelulla ryhtyä tekemään, mutta ilman todellista osaamista jälki on mitä sattuu. Meillä Digiteamissa on yhdeksän pitkän linjan huippuammattilaista, joilla on hyvin laaja-alainen osaaminen, mutta silti kukaan ei yksin hallitse kaikkia osa-alueita riittävän hyvin. Tästä syystä jokaisella on omat erikoisosaamisalueensa. On siis täysin absurdia ajatella, että tämä kaikki osaaminen löytyisi yhdeltä tai muutamalta henkilöltä, jotka eivät ole erikoistuneet digimarkkinointiin.
Harkitse ja arvioi niiden osa-alueiden ulkoistamista, joihin omaa osaamista ei ole tai joiden opetteluun ei kannata käyttää aikaa. Säästät merkittävästi aikaa ja saat tuloksia nopeammin, kun asiat tehdään suunnitelmallisesti ammattilaisen toteuttamina tai avustamina.
Mediabudjetti
Mediabudjetteihin ja ostettujen palveluiden hintoihin liittyy usein vääriä käsityksiä. Someen ja sisältömarkkinointiin liittyy joissain tapauksissa oletus siitä, että laadukkaat sisällöt syntyvät käden käänteessä ja sitten nämä muutamat sisällöt maagisesti levittäytyvät somen ja hakukoneiden avulla mullistaen yrityksen tunnettuuden ja myynnin.
Viraalikampanjat sopivat kovin harvalle ja vielä harvemmin ne onnistuvat leviämään halutulla tavalla. Käytännössä mediabudjetteihin pitää varata merkittäviä summia rahaa, varsinkin tunnettuutta kasvattavassa markkinoinnissa ja aktiiviseen uusasiakashankintaan tähtäävässä markkinoinnissa. Jos tavoitteena on 100.000 € myynti, niin 1.500 € mediabudjetti ei tule riittämään, vaikka digimarkkinointi onkin erinomaisen kohdennettavaa ja mitattavaa.
Kohderyhmien tunnistaminen ja tunteminen
Digimarkkinoinnissa yrityksen kohderyhmät jaetaan vielä omiksi alaryhmiksi verkkokäyttäytymisen mukaan. Eri kanavissa kohderyhmiin vaikutetaan eri tavoilla. Digimarkkinointisuunnitelman tekijällä pitää olla vahvasti hallussa keinot tunnistaa kohderyhmät, eri vaikuttamisen keinot kanavakohtaisesti, sekä ymmärrys siitä, miten kohderyhmiin vaikutetaan ostopolun eri vaiheissa. Motiivien kautta tapahtuvan ohjailun lisäksi pitää ymmärtää myös yleiset verkkokävijän käyttäytymiseen vaikuttavat tekijät.
Suunnitelmasta konkretiaan
Suunnitelman tekijällä pitää olla käsitys konkreettisesta tekemisestä, jotta suunnitelma voidaan käytännössä jalkauttaa. Digimarkkinointisuunnitelmaan kuuluvat nimetyt vastuut eri vaiheiden toteutumisesta, sekä aikataulut ja deadlinet. Näin toiveajattelusta päästään käytännön toteutukseen ja konkretiaan.
Kun konkretia on hallussa, suunnitelma ei myöskään sorru teoreettiseen haihatteluun. Sieltä markkinointiseminaarista/-webinaarista poimitut ison maailman keissit eivät välttämättä ole suoraan sovellettavissa yrityksellesi.
Case: teoria kohtaa realismiin
Erään yrityksen myynti- ja markkinointijohto törmäsi sivustonsa rajoittaviin realiteetteihin ja halusi lähteä uudistamaan sitä. Projektista tehtiin aloite johtoryhmälle. Yksi johtoryhmän jäsen oli käynyt ”kuuminta hottia” -tyylisessä digimarkkinoinnin seminaarissa, jossa oli käsitelty markkinoinnin automatiikkaa ja sisältömarkkinointia. Näinpä vastaehdotuksena tuli automatiikkaprosessi tunnistetuista kohderyhmistä, jotka laadukkaan ja automaattisesti, oikealle kohderyhmälle, oikealla hetkellä ilmaantuvan sisällön avulla käännetään asiakkaiksi. Sinällään ansiokkaasta ideasta puuttui kaikki konkretia ja budjetiksi oli määritelty 5000 €. Ymmärrettävistä syistä kohennusta kaipaavaa sivustoa ei uusittu, eikä sisältömarkkinointiakaan saatikka markkinoinnin automaatiota koskaan aloitettu.
Yhteenveto onnistuneen digimarkkinointisuunnitelman luomisesta
1. Tekijällä vahva ymmärrys ja laaja-alainen osaaminen konkreettisesta tekemisestä
2. Realistiset tavoitteet liiketoiminnan suhteen
3. Riittävä resurssointi
a. Oman osaamisen realistinen arviointi
b. Oman ajankäytön realistinen arviointi
c. Ostettu osaaminen
d. Mediabudjetti
4. Suunnittelu, joka huomioi liiketoiminnan ja kohderyhmät kattavasti
5. Vastuiden jakaminen, aikataulut ja deadlinet kuntoon
Antti Kärki
Hyvää digimarkkinointia vuodesta 2003, mutta vuosi vuodelta huononevaa huumoria. Kaikki samassa paketissa! Antti katselee markkinointia laajakatseisesti asiakkaan, toimiston ja web-analyytikon silmin, mutta tarttuu hanakasti myös yksittäisiin asioihin. Antin teksteissä haetaan välillä pientä herättelyä, sillä digimarkkinoinnin toimialalla riittää kehitettävää.
