Suomalaisten digi­markkinointi­palveluiden myynti ei kestä päivänvaloa

Digimarkkinointipalveluita on ollut tarjolla jo 1990-luvun lopulta saakka. Silloin alalla toimivat yritykset myivät bannermainoksia sen aikaisiin suurimpiin nettimedioihin ja ilmoituksia sähköiseen muotoon siirtyneisiin yrityshakemistoihin.

2000-luvun alkupuolella yritysten piti tehdä kotisivut ja samalla nousivat Google-mainonta ja sähköpostimarkkinointi. Pian perässä seurasivat hakukoneoptimointi, some-markkinointi, mobiilimainonta, uudelleenmarkkinointi, sisältömarkkinointi, markkinoinnin automaatio, natiivimarkkinointi, mainonnan ohjelmallinen ostaminen ym.

Alaa vaivaa kuitenkin suuri ongelma. Palveluita myydään hyvin kyseenalaisin keinoin ja erittäin usein niiden laatu on täysin kelvotonta.

Yrityshakemistojen nousu ja tuho

Alkuvaiheessa esille nousseet yrityshakemistot ja -rekisterit pilasivat alan mainetta digimarkkinoinnin alkumetreillä. Yritysrekistereitä oli helppo ostaa ja laittaa verkkoon. Tämän jälkeen taustalle perustettiin keinoja kaihtamaton puhelinmyyntitiimi. Manipuloivalla, aggressiivisella myyntityylillä ja totuutta sivuavilla myyntiargumenteilla kammettiin rahat yrityksistä medioihin, joita kukaan ei käyttänyt.

”Onneksi iso osa kupruista pystyttiin mittauksen avulla paljastamaan”, kertoo tuolloin web-analytiikan parissa työskennellyt Digiteamin toimitusjohtaja Antti Kärki. ”Hakemistofirmoista saatettiin väittää, että asiakkaan sivustolle on tullut heidän mediansa kautta satoja tai tuhansia kävijöitä, mutta todellisuudessa luku oli yleensä pyöreä nolla. Kun vale paljastui, tilanteesta yritettiin livistää uskomattomilla selityksillä, kuten ’seuranta ei pysty mittaamaan meiltä tulleita kävijöitä’, tai että ’asiakkaan Google-löydettävyys paranee, kun ostaa hakemistomainoksen’”, huokaisee Kärki.

Hakemistofirmoista saatettiin väittää, että asiakkaan sivustolle on tullut heidän mediansa kautta satoja tai tuhansia kävijöitä, mutta todellisuudessa luku oli yleensä pyöreä nolla

Kaikkia muita edellä mainittuja digimainostamisen keinoja yhdistää se, että oikein käytettynä niistä voi olla hyötyä, kunhan tekeminen on osaavissa käsissä ja tekemisessä otetaan yrityksen kokonaismarkkinoinnin tila huomioon.

Harhaanjohtavat myyntitavat siirtyivät digimarkkinointiin

Kun hakemistot kuolivat, siirtyi yritysten ostaminen oikeisiin digimarkkinointipalveluihin. Monet hakemistotaustaiset yritykset ja niiden myyntivoima vaihtoivat fokuksensa muutaman vuoden aikana hakemistomaailmasta todellisten medioiden pariin. Ikävä kyllä hakemistoista tutut toimintamallit periytyivät näiden yritysten myyntiin ja palveluihin.

Myynti näissä yrityksissä on hiottu yleensä huippuunsa ja kun kauppa saadaan, naulataan asiakas vähintään 12 kk kiinteällä sopimuksella nalkkiin. Myyntiin sisältyy yleensä rakenteellinen ongelma. Palveluiden myyjä on myyntijohdon kouluttama robotti, joka ei itse tuota palvelua, tai ole digimarkkinoinnin ammattilainen. Tästä syystä myyjä osaa puhua vakuuttavasti aiheeseen liittyvällä termistöllä ja hänet on saatu manipuloitua uskomaan oman firman ratkaisuun ja myyntiargumentteihin kuin vuoreen.

Helppo raha kiinnostaa, mutta ei asiakkaan hyöty

Myyjä ei myöskään joudu koskaan vastaamaan niistä seurauksista, mitä asiakkaalle koituu, kun markkinointi ei tuotakaan tulosta. Kova myyntimies ja tämän työnantaja tekevät hyvää tiliä. Helppo raha kiinnostaa, mutta ei asiakkaan hyöty.

Osaamisongelmat riivaavat ostajaa ja myyjää

Digimarkkinointipalveluille on kova kysyntä, mutta yrityksissä ei ole asiasta riittävästi osaamista, jotta asioita voitaisiin tehdä itse riittävän hyvin. Tämä ei vielä olisi ongelma, jos vain palveluiden tarpeellisuutta ja laatua osattaisiin arvioida. ”Tähän osaamisen puutteeseen nämä toimijat iskevät”, sanoo Kärki.

Digimarkkinoinnin tulokset koostuvat monesta tekijästä ja toisiinsa vaikuttavasta asiasta. Pelkkä yksittäisen kanavan tai median menestys edellyttää sekä kokonaisuuden, että useiden yksityiskohtien hallitsemista ja laadukasta toteuttamista. Huuhaa-toimijat pyrkivät yltiöpäisesti yksinkertaistamaan ratkaisuja. Myynti on aina tuotelähtöistä, eli asiakasta lähestytään yksittäinen palvelu edellä, sillä myyjä on helpompi opettaa puolustamaan yhden palvelun etuja ja hyötyjä, sekä argumentoimaan muita vastaan, kuin hallita kokonaisuutta, tai ymmärtää asiakkaan liiketoimintaa ja siihen vaikuttavia tekijöitä.

Myynti tapahtuu pääasiassa puhelimella ja päätöstä haetaan nopeasti. Ostamatta jättämiseen yhdistetään yleensä uhkakuvia menetyksistä. Hyvin usein asiakkaan nykyisistä ratkaisuista tai valinnoista haetaan myyntikoulutuksessa opetettuja heikkouksia, jotka yrityksen kokonaismarkkinoinnin kannalta ovat yleensä täysin merkityksettömiä tai vääriä. Näiden puutteiden esiin nostamisella pyritään horjuttamaan yrityksen suhdetta nykyiseen toimijaan ja kaappaamaan asiakas itselle. Heikkouksien hakemiselle haetaan lupaa ”maksuttomalla analyysillä” tai auditoinnilla. Hyväuskoinen yritys antaa pääsyn mainonnan tuloksiin, josta haetaan suurennuslasilla jokin nimellinen puute, johon voidaan puuttua.

Viimeistään siinä vaiheessa pitää hälytyskellojen soida, kun myyjä tarjoaa jotain ratkaisua ”markkinoiden ainoana toimijana”.

Jos markkinoinnin hankinnoista päättävät ihmiset hallitsisivat riittävästi perustavan tason tiedot, ei yksittäisillä kikkailuilla päästäisi johdattamaan huonoihin päätöksiin. Viimeistään siinä vaiheessa pitää hälytyskellojen soida, kun myyjä tarjoaa jotain ratkaisua ”markkinoiden ainoana toimijana”.

Harhaanjohtajan palveluiden taso

Suurten toimijoiden palvelut on pyritty suunnittelemaan kevyeksi toteuttaa, jotta hinta voidaan pitää matalana. Yksilöllisiä tarpeita ei ole, vaan asiakkaat lykätään samaan muottiin. Myyjän liikkumavara on rajattu myynnin ohjeistuksen mukaiseksi. Palvelutuotanto on kevyttä ja toteutukset sisältävät nimellisesti kaikki laadukkaan tekemisen vaiheet, jotta eri toimijoiden tarjouksia vertailtaessa voidaan sanoa: ”kyllä, mekin teemme kaiken tämän.”

Palveluiden johtaminen, ylläpito ja optimointi tapahtuu pääosin mainonnanhallintaan liittyvillä automaatiosäännöillä ja automaattiraportoinnilla. Näillä automaatiosäännöillä ei oteta vähääkään kantaa laatuun tai asiakkaan saamaan hyötyihin liittyviin asioihin, vaan pelkkiin määrällisiin arvoihin. Toisin sanoen, palveluita ei johda ihminen, vaan puoliälytön ohjelmisto. Käytännössä ylläpito- ja optimointityötä ei tehdä.

Kun pohjatyöt on tehty pintapuolisesti, suunnittelu huonosti, ylläpitoa ei ole ja asiakaspalvelu on olematonta, ovat tuloksetkin pääosin heikkoja. Viimeiseen asti viritetty myynti ja kevyt tuotantoprosessi eivät ole luotuja tuottamaan laatua, vaan tekemään rahaa omistajilleen.

Miten tällainen vedätys on mahdollista vuonna 2019?

Aggressiivisen, uhkakuvia luovan ja teknisiin yksityiskohtiin vetoavan myyntitykin vastustaminen on vaikeaa, jos aihepiiri on samanaikaisesti itselle vieras, mutta kuitenkin yleisesti tärkeäksi tunnustettu.

Toimialana digimarkkinointi myös nostaa jatkuvasti uusia teknologioita ja markkinointitapoja esille. Alan toimijat tuovat näitä itse aktiivisesti esille korostaakseen omaa edelläkävijyyttään ja erottuvuuttaan. Uusimmat keinot ja teknologiat eivät kuitenkaan auta yritystä, joka ei ole vielä kypsä hyödyntämään näitä. Uutuuksista saadaan hyvä päänavaus myyntiin, mutta hypetetty palvelu saattaa olla sisällöltään täysin tyhjä. Runsaan tarjonnan ja informaatioähkyn lomasta on vaikea suodattaa olennainen, jos aiheeseen ei ole perehtynyt syvällisesti.

”Suurin puute palveluiden ostamisessa onkin oman tilanteen ja tarpeiden tunnistamisessa”, Kärki sanoo. ”Asian pyöritteleminen ja pohtiminen sisäisesti ei yleensä tuo tähän viisautta. Toinen suuri ongelma on eri markkinointitapojen roolien tunnistaminen”, jatkaa Kärki. ”Kolmas ongelma on riittävän osaamisen hankkiminen, jotta osaisi erottaa todelliset asiantuntijat tyhjänpuhujista ja ostaa laatua.” Toisin sanoen pitäisi ymmärtää mitä tarvitaan ja keneltä se kannattaa ostaa.

Hinta ohjaa väärään suuntaan

Kun palvelun toteutuksen eri vaiheissa on oikaistu myynnistä ylläpitoon, pystytään sen hinta pitämään alhaisena. Nimellisesti samalta kuulostava palvelu pystytään näin tarjoamaan merkittävästi edullisemmalla hinnalla. Jos palveluun esim. luvataan analytiikkaa, sillä voidaan tarkoittaa automaattista klikkien sähköpostiraporttia, kävijäseurannan asentamista sivustolle tai mahdollisuutta seurata tuloksia analytiikkaohjelmiston kautta, vaikka kukaan ei sitä tekisikään. Oikea analytiikka tarkoittaa tulosten analysointia ja mainonnan aktiivista kehittämistä tulosten analysoinnin perusteella tehdyllä jatkuvalla testaamisella. Tämä vaatii työtä ja työ maksaa…

Oikea analytiikka tarkoittaa tulosten analysointia ja mainonnan aktiivista kehittämistä

Tilanne on aivan sama, kuin marssisit autoliikkeeseen, kysyt paljonko auto maksaa ja tekisit valinnan pelkän hinnan perusteella, ymmärtämättä mikä hintaan vaikuttaa.

Sertifikaatin voimalla

Digitaalisten medioiden mainonnan hallinnan käyttöliittymät vaativat osaamista. Todistaakseen osaamisensa, voi käyttöliittymien hallintaan liittyviä sertifikaatteja suorittaa erilaisilla testeillä. Sertifikaatti ei siis arvioi toteutetun mainonnan laatua, vaan liittymän teknistä hallintaa. Korkeamman tason sertifikaatit ja kumppanuudet liittyvät yleensä siihen, että mainonnan myyjä myy mediaa riittävän paljon. Tätä käytetään hyvin vahvana argumenttina myynnissä.

Suurimmat digitaalisen mainonnan mediakuluttajat ovat pääasiassa yrityksiä, jotka ovat hankkineet suuret asiakasmassat korkeapaineistetulla puhelinmyynnillä ja pitkillä sopimuksilla asiakkailta, jotka eivät ole osanneet kyseenalaistaa mainonnan tuloksia.

Kuinka ongelma ratkaistaan?

Tärkeintä on osaamisen lisääminen. Helpointa on opetella tunnistamaan laadukkaan ja heikkotasoisen mainonnan tunnusmerkkejä. Pidempi reitti olisi opetella riittävästi itse digimarkkinointia, mutta se tie on liian pitkä, eikä toimi. Kyseessä on kuitenkin asiantuntijapalvelu ja mikäli tämä ei ole ostajan ammatti, ei riittävää detaljitason ymmärrystä ja osaamista ole työmäärällisesti ja ajallisesti mahdollista saavuttaa tai järkevä yrittää.

Julkisrahoitteiset tai yritysten koulutukset ja luennot jäävät hyvin kevyiksi pintaraapaisuiksi. Muut koulutusten järjestäjät ovat yleensä mainonnan tekijöitä ja koulutusten tarkoituksena on vain opettaa yleisö ostamaan heiltä, eikä suinkaan korvaamaan koulutuksella ostettavia palveluita. Eikä tämä muutaman päivän kurssilla olisikaan mahdollista.

Digimarkkinoinnin osaamista koulutetaan enemmän teknisen tekemisen, kuin liiketoiminta-ajattelun tai hyötyjen mittaamisen ja kehittämisen kautta.

Poikkeuksellista osaamista

”Me olemme olleet onnekkaita osaamisen hankkimisen suhteen”, sanoo Kärki. ”Monet meistä saivat olla useita vuosia kehittämässä web-analytiikan avulla suomalaisten yritysten digimarkkinoinnin tuloksia ilman painetta lisäpalveluiden myymisestä, sillä emme itse tehneet mainontaa tai sivustoja. Pystyimme keskittymään asiakkaan liiketoimintatulosten kannalta tärkeimpien lukujen kehittämiseen, ilman paineita siitä kuinka se tehdään tai kuka sen tekee. Ja kun satuimme istumaan tulosdatan päällä, opimme hyvin nopeasti sen, millä keinoilla tavoitteet saavutetaan.

Parhaimmillaan silloisessa asiakaskunnassamme oli 60% Suomen top 100 firmoista, tuhansia sivustoja ja mainoskampanjoita. Pääsimme aitiopaikalta todistamaan myös mainostoimistojen ja digitoimistojen tekemisen laatua tai kykyä palvella näitä liiketoimintalähtöisesti. Ikävä kyllä, palvelutaso ja tulokset eivät ole paljoakaan vuosien varrella kohentuneet, mutta myynnin otteet ovat koventuneet.

Parhaimmillaan silloisessa asiakaskunnassamme oli 60% Suomen top 100 firmoista, tuhansia sivustoja ja mainoskampanjoita.

Suurissa yrityksissä markkinointi-investoinneissa hukatut summat ovat suuria. Pienemmissä yrityksissä rajallisten resurssien käyttäminen epäonnistuneesti voi pahimmillaan olla kohtalokasta, jos panostukset eivät tuota. Kummassakin tapauksessa saavuttamattomat tulokset ovat paljon suurempi investointi, mitä laadukkaan tekemisen hankkiminen olisi missään vaiheessa ollut. Markkinoinninhan olisi tarkoitus olla tuottavaa, mutta heikolla tekemisellä ei kyllä hankita kuin kuluja.”

”Enpä tiedä toista digimarkkinoinnin yritystä, jolla taustojensa takia olisi näin kova itsekriittisyys ja vahva näkemys tekemisestä”, Kärki kiteyttää.