Maksimitulokset – hakusana­mainonnan tulevaisuus?

Mitä mainostajan tulisi tietää maksimitulokset-kampanjatyypistä?

Maksimitulokset hyödyntää koneoppimista enemmän kuin mikään muu Google Adsin kampanjatyyppi. Tämän mahdollistaa se, että maksimitulokset kampanjoissa mainokset näkyvät kaikissa eri Googlen mainoskanavissa eli Haussa, Displayssä, Discoveryssä, Gmailissa, Shoppingissa, Youtubessa sekä Google Mapsissä). Eri mainoskanavien mahdollistava suuri volyymi, sekä yleisöjen hyödyntäminen edesauttavat tekoälyn toimivuutta ja antavat paremmat lähtökohdat konversiohakuiselle mainonnalle.

Miten maksimitulosten kampanjanhallinta eroaa aiemmista kampanjatyypeistä?

Jos kerran tekoäly hoitaa kampanjanhallinnan niin miksi minun pitäisi maksaa siitä erikseen toimistolle? Eräs asiakkaani esitti hiljattain tämän kysymyksen minulle ja kysymys on varsin hyvä.

Parhaiden tulosten saavuttaminen vaatii aina jatkuvaa optimointia

Vaikka tekoäly auttaa monessa asiassa, ei se vielä ole kykenevä hoitamaan kaikkia niitä tehtäviä mitä menestyksekäs kampanjanhallinta vaatii. Maksimituloksissa paras tulos saavutetaan silloin kun mainosten sisältöjä, eli tekstejä, kuvia ja videoita päivitetään jatkuvaluontoisesti.

Mitä enemmän Googlella on käytössä materiaalia, sitä tehokkaammin tekoäly pystyy havaitsemaan ne sisällöt, joiden avulla saadaan houkuteltua mahdollisimman moni käyttäjän klikkaamaan mainosta ja vielä konvertoitumaan sivustolla. Google antaa seurantajakson jälkeen hyvin tietoja siitä mitkä sisällöt toimivat paremmin ja mitkä huonommin.

Tässä kohtaa konsultin tehtävä onkin usein toimia myös projektijohtajana, sillä tarvittavien materiaalien saaminen vaatii usein koordinointia eri toimijoiden välillä. Esim. jos kampanjoissa halutaan käyttää korkealaatuisia videoita, tarvitaan tähän usein videotuotannon ammattilainen. Jos taas videoita ei haluta tehdä itse, voidaan hyödyntää Googlen tekemiä geneerisiä videoita, jotka Google luo kampanjaan ladattavien kuvien avulla. En kuitenkaan suosittele tätä vaihtoehtoa, sillä nämä videot ovat musiikkeineen yleensä aika laaduttomia.

Käytettävissä on myös Google Adsin oma video-editori, jonka avulla voidaan kuvista luoda videoita sekä muokata video halutunlaiseksi.

Verkkokauppamainostajille taas Shopping-feedin jatkuva päivittäminen kuuluu jatkuvan kampanjanhallinnan tehtävälistalle.

Myös yleisösignaalien jatkuva päivittäminen kuuluu maksimitulosten kampanjanhallintaan, kuten myös kuvien säännöllinen päivittäminen, sillä mainokset kuvien kera niin Display- kuin Discovery-verkostoissa.

Maksimitulokset ei siis ole kampanjatyyppi jossa kampanja luodaan kerran, nostetaan jalat pöydälle ja annetaan koneen raksuttaa konversioita. Paras tulos saavutetaan tässäkin kampanjatyypissä jatkuvalla seuranta- ja optimointityöllä.

Se missä kuitenkin tekoäly varmasti toimii ihmistä paremmin on budjetinhallinta eri mainoskanavien ja hakusanojen välillä, sekä mainosten kohdentaminen tehokkaammin niille yleisöille, jotka tuovat todennäköisemmin konversioita.

Tulosten seuranta ja tulkinta

Maksimitulokset on vasta kehitysvaiheessa ja suurin haaste on mielestäni se, että tietoa esimerkiksi parhaiten toimivista avainsanoista ja siitä minkä mainoskanavan kautta saadaan eniten konversioita on vaikeammin saatavissa kuin vanhoissa kampanjatyypeissä. Tässä kuitenkin joitakin vinkkejä minkä avulla voit seurata tuloksia.

Vinkit-välilehti

Vinkit-välilehden takaa voidaan nähdä konversioiden määrä, hinta sekä toimintakohtainen hankintahinta kuukausi- tai viikkotasolla. Näiden tunnuslukujen lisäksi voidaan tarkastella kyseisten lukujen prosentuaalisia muutoksia.

Nämä ovat tärkeitä tunnuslukuja, mutta jos halutaan saada tarkempaa dataa, tulee sivua selata hieman alemmas kohtaan: Kategorioihin ryhmitellyt hakutermit, niillä saavutetut tulokset ja niihin liittyvät kasvumahdollisuudet, kun otsikon klikkaa auki, voidaan nähdä kategorioittain tarkempaa tietoa konversiota tuoneista hakutermeistä kategorioittain.

Mitä pitää ottaa huomioon Maksimitulokset-kampanjaa käynnistettäessä?

Koska kyseessä on pääosin konversiohakuinen kampanjatyyppi, on tärkeätä että konversioseuranta on tehty oikein ja että kampanjaa perustettaessa valitaan liiketoiminnan kannalta oikeat konversiot joita halutaan kampanjan avulla saavuttaa.

Jos kyseessä on esimerkiksi verkkokauppa, tulee konversioksi olla valittuna verkkokauppaostokset. Jos taas kyseessä on palvelualan kampanja, voidaan konversioiksi valita vaikkapa puhelut, lomakkeet, chat-yhteydenotot jne.

On myös tärkeätä pitää mielessä, että maksimitulokset vaatii aikaa ja tuloksia kannattaa odottaa usein vasta muutama kuukausi kampanjan käynnistämisestä. Tämä johtuu tietenkin siitä, että kestää aikansa, että kone saa tarpeeksi dataa taakseen jotta tekoälyä voidaan hyödyntää tehokkaasti.

Konversioarvot

Eri konversiotyypit ovat usein eri arvoisia. Joillekin mainostajille esim.puhelut voivat olla paljon arvokkaampia kuin lomakkeet tai sähköpostit. Maksimitulokset kampanjaa luotaessa onkin tärkeätä määrittää jokaiselle konversiotyypille omat arvonsa, sillä näin tekoäly pystyy priorisoimaan niitä konversioita, jotka ovat kaikista tärkeimpiä liiketoiminnallesi.

Jos esim. puhelut ovat kolme kertaa tärkeämpiä kuin lomakkeet, voit asettaa puhelun konversioarvoksi 30€ ja lomakkeen arvoksi 10€.

Sijaintiasetukset kuntoon

Sijaintiasetuksia valittaessa kannattaa kuitenkin rajata mainosten näkyvyys ja valita: “Kohdistusalueilla olevat tai niillä usein käyvät ihmiset”, varsinkin jos kyseessä on paikallinen palvelu”. Muuten on riskinä, että mainokset näkyvät ihmisille, jotka eivät ole potentiaalisia asiakkaita sijaintinsa perusteella.

Voit myös poissulkea sijantiasetuksista sijainteja, joissa et halua mainosten näkyvän.

Yleisösignaalit tekoälyn perustana

Jotta tekoälyä voidaan hyödyntää tehokkaasti, on tärkeätä, että kampanjan yleisösignaalit valitaan oikein. Yleisösignaaleilla ei tarkoiteta, yleisökohdennusta jossa tietylle yleisölle voidaan bidata enemmän tai vähemmän kuin toiselle, vaan erilaisia yleisöjä, joiden avulla autetaan tekoälyä löytämään kaikista potentiaalisimmin konvertoituvia asiakkaita.

Yleisösignaalien avulla tekoälyä voidaan siis hyödyntää tehokkaammin, sillä niiden avulla kone saadaan huomioimaan paremmin tiettyjä liiketoiminnan kannalta tärkeitä yleisöjä.

Yleisösignaaleja voidaan valita esim. käytettävien hakutermien, eri sovellusten, eri sivustojen, -kiinnostusten kohteiden, -elämäntapahtumien sekä demografisten tietojen kuten iän tai sukupuolen mukaan.

On tärkeätä, että jokaiselle sisältöryhmälle luodaan omat yleisönsä, johon valitaan oikeat yleisösignaalit.

Tuotefeedi (tuotesyöte)

Verkkokauppa-asiakkailla tärkein yksittäinen asia on tietenkin tuotefeedin tai tuotesyötteen syöttäminen ja sen jatkuva optimointi.

Kuten tavallisessa Shopping-mainonnassa, suosittelemme lähettämään feedin kautta mahdollisimman paljon tietoja. Näitä ovat mm.

● Merkki
● Kuvat (muutamia kuvia per tuote)
● Tuotteen otsikko ja kuvaus
● Hinta
● Tuotetyyppi
● Tuotekategoria
● SKU (Stock Keeping Unit)

Hintatarjousstrategiat maksimituloksissa

Koska maksimitulokset on konversiohakuinen kampanjatyyppi, on hintatarjousstrategiat rajattu vain konversioihin tähtääviin vaihtoehtoihin.

Näitä ovat:

● Maksimoi konversiot (valinnainen tavoiteltu mainostuotto)
● Maksimoi konversiot (valinnainen toimintakohtainen hintatavoite)

Jos tililläsi on valmiiksi runsaasti historiadataa, voit valita suoraan joka tavoitellun mainostuoton tai tavoitellun toimintakohtaisen hintatavoitteen, jolloin kone pyrkii löytämään mahdollisimman paljon konversioita tavoite-konversiohinnalla tai käyttämään mainosbudjetin prosentuaalisesti mahdollisimman tehokkaasti.

Uusilla tileillä tai tileillä, joilla ei ole mainostettu vielä kyseisiä tuotteita, suosittelen aloittamaan kampanjan ilman valinnaisia vaihtoehtoja ja kun historiadataa on tarpeeksi, kannattaa ottaa jompikumpi asettaa tavoiteltu mainostuotto tai toimintakohtainen hintatavoite.

Millaisissa tuotteissa ja palveluissa Maksimitulokset toimii parhaiten?

Olen huomannut, että parhaat tulokset maksimituloksilla ollaan saavutettu sellaisissa tuotteissa ja palveluissa, missä klikkihinnat ovat normaalisti kalliita ja kilpailu klikeistä on ollut kovaa. Maksimitulosten avulla voidaan saavuttaa suurempi volyymi kuin mitä yksittäisellä Haku- tai Display-kampanjalla voidaan saavuttaa. Koska kaikki mainostajat eivät vielä ole ottaneet maksimituloksia käyttöön, on vielä toistaiseksi monella alalla mahdollista saada arvokkaita klikkejä ja konversioita hieman halvemmalla hinnalla kuin perinteisellä esim. hakusanamainonnalla.

Pro-vinkki

Varsinkin vahvan brändin omaavilla yrityksillä bränditermeille pitäisi mielestäni olla aina oma kampanjansa. Maksimitulosten yksi haaste piilee siinä, että kampanjaan ei voida vielä syöttää negatiivisia hakusanoja suoraan Google Adsin käyttöliittymästä. Googlen tiedotteen mukaan tähän on kuitenkin tulossa muutos lähiaikoina. Negatiivisten hakutermien lisääminen onnistuu kuitenkin siten, että pyydetään Googlen tilistrategia syöttämään bränditermi manuaalisesti negatiiviseksi. Me Digiteamilla teemme tiivistä yhteistyötä Googlen tilistrategikkojen kanssa ja voimme helposti pyytää heitä tekemään tämä puolestamme.

Tekoälyn hyödyntäminen digitaalisessa markkinoinnissa on tullut jäädäkseen ja tämä trendi tulee vain vahvistumaan tulevaisuudessa.

Löydä huomisen asiakkaat maksimitulosten avulla jo tänään!