Mihin Facebook-mainonta on tarkoitettu?

Monet digitoimistot myyvät Facebook-mainontaa taktisena ja konversiovetoisena kanavana. Myös monet mainonnan ostajat odottavat kampanjoilta nopeita myynnillisiä tuloksia. Mutta pitäisikö meidän sittenkin palata asiakkaan ostopolulla hieman taaksepäin ja keskittyä Facebook-mainonnassa johonkin aivan muuhun kuin pelkkiin ROAS, CTR ja CPC-lukuihin?

Digimainonnan eri kanavat soveltuvat eri kohtaan myyntiputkea

Olemme havainneet trendin, jossa monet markkinoinnista vastaavat ovat alkaneet ostaa medioita kuin ne olisivat ”samanarvoisia” – erityisesti puhuttaessa digitaalisesta mediaostamisesta. Mutta ovatko kaikki mediat välttämättä yhdenvertaisia konversioiden tuottajina? Vai ovatko toiset mediat parhaimmillaan muiden tavoitteiden ajureina?

On hienoa, että nykyisin meillä on saatavilla dataa kampanjan synnyttämistä konversioista aivan eri tavalla kuin ennen. Ennen digimainonnan aikakautta kun myytiin perinteisiä medioita ja vain toivottiin hartaasti, että markkinointiin investoitu raha konvertoituu aikanaan myynniksi.

Nykyisin kun dataa on saatavilla sekä pystytään laskemaan digitaalisen markkinointikampanjan ROAS, keskitytään ehkä jo liikaakin konversioihin ja investoinnin suoraan tuottoon. Moni asiakas toivookin saavuttavansa yhtä hyviä konversiotuloksia niin somesta, Google Adsistä kuin ohjelmallisesta ostamisesta. Tällöin valitettavasti unohdetaan, että nämä kanavat eivät ole yhdenvertaisia, eivätkä toimi parhaiten samassa kohtaa myyntiputkea.

Ohjelmallinen ostaminen, Google Ads ja somemainonta – mitä eroa?

Sosiaalinen media todella eroaa jonkin verran näistä kahdesta klikkivetoisesta mediasta. Google Ads on tarkoitettu huomattavasti lämpimämmälle yleisölle, joka on jo valmiiksi ostohousut jalassa. Nämä henkilöt ovat mainoksen nähdessään ostopolullaan jo vaihtoehtojen vertailun vaiheessa tai mahdollisesti ostoaikeestaan varmistuneita. Tällöin konversion saaminen on huomattavasti helpompaa, ja siitä johtuen myös ROAS on erityisen hyvä. Ohjelmallinen ostaminen ja some ovat puolestaan tarkoitettuja kylmemmälle yleisölle. Näissä medioissa pyritään vaikuttamaan ensisijaisesti ostopolun alkuvaiheeseen, jossa edes tarpeesta ei välttämättä olla vielä varmoja.

Ihanteellista onkin käyttää näitä kaikkia kolmea digimainonnan keinoa tukemaan toisiaan. Näin saadaan tehtyä monikanavaisempaa mainontaa, jossa tuote/palvelu tulee asiakkaille tutuksi, ja on mukana ostoprosessin kaikissa vaiheissa.

Suurin ero sosiaalisen median mainonnassa näihin kahteen muuhun verrattuna, on alussa tehtävän tavoiteasetannan suuri merkitys. Facebookin algoritmi nimittäin toimii erinomaisen hyvin ja kampanja tuottaa tuloksia juuri valittuun tavoitteeseen optimoiden.

Jos tavoitteeksi valitaan reach eli kattavuus, saadaan tulokseksi mahdollisimman paljon näyttöjä. Tällöin analytiikka kertoo, kuinka moni ihminen on nähnyt mainoksen, ja minkä verran yhden mainoksen näyttö maksoi. Vaikka mainoksessa olisikin linkki, ja toimintokehotteena ”lue lisää”, Facebookin tavoitteena on näyttää mainosta mahdollisimman laajalle yleisölle. Tällöin Facebookin algoritmi suuntaa mainoksen mahdollisimman monelle kylmälle prospektille.

Kun tavoitteeksi on valittu kattavuus, ei ehkä ole relevanttia arvioida mainoksen linkin saamia klikkausmääriä tai seurata kuinka monta tuotetta/palvelua on ostettu. Jos kampanjalta odotetaan näitä, kannattaa tämä ilman muuta kertoa digitoimistolle heti suunnittelun alkumetreillä. Näillekin tavoitteille nimittäin löytyy omat kampanjavaihtoehtonsa Facebookissa, jotka tekevät parasta tulosta juuri näitä tavoitteita ajatellen.

Facebook-mainonta – parhaat tulokset syntyvät pitkäjänteisellä työllä

Jos Facebook-mainonta aloitetaan ensi kertaa, on tavoitteiden ja tulosten saavuttamiseen hyvä asennoitua pitkäjänteisenä prosessina. Sosiaalisen median mainonnan aloitus ei valitettavasti ole niin yksinkertaista, että luodaan konversiokampanja ja saavutetaan heti menestyksekkäitä tuloksia.

Jos et ole koskaan aikaisemmin mainostanut, tai sinulla ei ole ollut asennettuna toimivaa Facebook-pikseliä, ei Facebook ole saanut vielä kerättyä potentiaalista asiakasdataa, jolle mainosnäyttöjä olisi kannattavinta suunnata. Facebookin algoritmi nimittäin oppii kampanjoista joka kerta, ja pyrkii etsimään mainoksen näytöille juuri kohderyhmäsi potentiaaliset asiakkaat. Tai oikeammin sanottuna – tavoitteesi kannalta potentiaaliset asiakkaat.

Vaiheessa, jossa Facebook ei ole vielä oppinut yrityksen potentiaalista asiakaskuntaa, eikä dataa ole kertynyt, ei ole edes mahdollista toteuttaa konversiokampanjaa, jonka tavoitteena on suora myynti: Facebook vaatii mainostilillä 50 konversiota per viikko ennen konversiokampanjoihin siirtymistä. Tästä syystä joudutaan yleensä ensin aloittamaan mikrokonversiotavoitteilla, eikä suoraan myyntiin päästä heti käsiksi. Tämä ei tarkoita, ettei Facebookissa voisi saada lisää verkkokauppamyyntiä konversiokampanjoilla. Suorat myynnilliset tulokset vain vaativat aikaa, rahaa, toimivan seurannan, hyvän verkkokaupan ja oikeanlaisen tuotteen tai palvelun. Myös aggressiivinen tarjouskampanja voi tuoda hyvin myyntiä lyhyellä tähtäimellä.

Mainonta on moniulotteinen kokonaisuus ja erityisen tärkeää onkin muistaa tämä: vaikka viimeisin klikki Google Analyticsissä osoittaa oston tulleen Google Adsin kautta, sulkeeko tämä pois sen, ettei Facebook-mainonta olisi ollut mukana asiakkaan ostoprosessissa?

Facebook-mainonta prospektoinnin välineenä

Eli palatakseni tekstin alkuun. Pitäisikö mediaostajien sittenkin siirtyä ostopolussa hieman taaksepäin sosiaalisen median mainonnan kohdalla? Facebookissa on helppoa ja halpaa mainostaa esimerkiksi brändi-, tunnettuus- ja liikennekampanjoita.

Ehkä kannattaakin harkita kahdesti ennen siirtymistä kiireellä konversiokampanjoihin. Näin voidaan välttyä tarpeettomilta pettymyksiltä, budjettien karsimiselta ja potentiaalisten tulevaisuuden tulosten menettämiseltä.

Facebook-mainonta olisikin alussa tärkeää nähdä ensisijaisesti kylmien prospektien tuottajana. Tällöin ROAS ei aina ole mahdollisimman hyvä, tai oikea tapa mitata mainonnan menestymistä, mutta jos kohderyhmä on oikea ja mainonnan CPM (hinta tuhannelle näytölle) on noin 3 €, niin eikö kuulostakin markkinoinnin investointina kohtuulliselta sijoitukselta?

Ennen digiaikaa, ja toki nykyisinkin, ostetaan tv-mainontaa, johon voidaan investoida jopa 20 000 € kuukauden kampanjaan. Tällöinkään ei voida täsmällisesti tietää minkä verran kampanjasta konvertoituu myyntiä tai mikä on tv-mainonnan ROAS tai ROI? Tv-mainonta onkin usein nimenomaan brändimainontaa, jollei kyse ole hyvin taktisesta tarjouskampanjasta.

Ehkä tärkeää olisikin muokata asenteita Facebook-mainontaa kohtaan ja mieltää se ainakin alkuvaiheessa osaksi brändimainontaa – investointina tulevaisuuteen. Kampanjan tavoitteen valinnalle on siis hyvä antaa painoarvoa ja suhtautua Facebook-mainontaan pidemmän ajan jatkumona.

Me Digiteamillä autammekin asiakkaitamme mielellämme sopivan tavoitteen valinnassa. Kerromme erilaisista vaihtoehdoista ja annamme niihin suosituksemme asiakkaan yksilöllisen tilanteen pohjalta – perustelujen kera.

Lue lisää meidän sosiaalisen median palveluistamme ja pyydä tarjous!

 

Emilia Lähdeviiki

Emilia on iloinen someguru. Digitaalinen markkinointi ja erityisesti sosiaalisen median mainonta ovat hänelle lähellä sydäntä. Emilia on kauppatieteiden maisteri, joka on hakenut markkinoinnin osaamistaan eri markkinointitoimistoista. Hän auttaa asiakkaita sosiaalisen median mainonnassa (Facebook, Instagram, LinkedIn ja Twitter) sekä sosiaalisen median strategioissa.

Jaa
Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on whatsapp
WhatsApp

Uusimmat

Haluatko lisää luettavaa?

Haastamme, opastamme ja kerromme digitaalisen markkinoinnin ajankohtaisista asioista.