”Google-mainonnan tekemisen pitäisi olla yhdessä tekemistä, jossa mainonnan toteuttajalla ja asiakkaalla on sama päämäärä!”
Google-mainonta on oikein käytettynä yksi digimarkkinoinnin tehokkaimpia mainostamistapoja. Hyviä tuloksia syntyy silloin, kun mainonta on tehty laadukkaasti.
Hyvän tekemisen tunnusmerkit
Mainonnan toteuttamiselle voi olla useita eri tapoja, eikä kokonaisuudesta erilleen poimittujen yksityiskohtien perusteella pysty arvioimaan tekemisen tasoa. Muutenkin toteutuksen laadun mittarointi yksittäisillä luvuilla, voi johtaa pahasti harhaan, jos ei tunne tekemisen perusteita ja taustoja.
Hyvään laatuun liittyvät myyntipuheet voi unohtaa ja ostoa tehdessä kannattaa varmistaa seuraavat asiat.
1. Mainonnan alkutyöstä veloitetaan maksu
2. Tekeminen on läpinäkyvää
3. Mainontaa ohjataan sivustoanalytiikan avulla
4. Toimenpiteet raportoidaan ja avataan
5. Tulokset
Google-mainonnan aloitusmaksu
Pienenkin yrityksen hakusanamainonnan laadukas tekeminen vaatii avainsanatutkimuksen, sekä huolellisen kampanjan suunnittelun ja rakentamisen. Tähän menee ½ – 2 päivää. Jos aloitusmaksua ei ole, tätä työtä ei tehdä.
Aloitusmaksu itsessään, ei vielä kerro laadusta, mutta jos sitä ei ole, niin ei sitten ole laatuakaan. Kun mainonta on alusta saakka suunniteltu hyvin, näkyvät tulokset yleensä yrityksen myynnissä heti, eikä niitä tarvitse odotella kuukausitolkulla.
Läpinäkyvyys
Mainonnan tekijän tulisi antaa asiakkaalle pääsyn Google Ads-tiliin. Asiakkaalla pitää olla mahdollisuus tarkastella tuloksia, sekä tehtyjä toimenpiteitä. Jos pääsyä ei tilin hallintaan sallita, on mainonnan tekijällä jotain salattavaa. Läpinäkyvyys on lähtökohta luottamukselle.
Analytiikan käyttäminen
Useimmilla sivustoilla on Google Analytics, mutta pelkkä Analyticsin asentaminen sivustolle ei vielä riitä. Seuranta ei automaattisesti mittaa myynnillisiä tapahtumia, kuten puhelinnumeroiden klikkauksia, sähköpostilinkkien klikkauksia, lomakkeen lähetyksiä, verkkokauppaostoksia, tiedoston latauksia, videon katsomisia, tai muita myyntiin liittyviä tai myyntiä edistäviä asioita.
Laadukas toimija ei suostu tekemään mainontaa ilman kuntoon laitettua analytiikkaa, sillä tämä on ainoa tapa mitata oman työn laatua ja asiakkaalle tuotettua hyötyä. Tästä syystä osaava toimija laittaa sivustoanalytiikkasi kuntoon ennen mainonnan aloittamista ja varmistaa, että analytiikka on yrityksesi käytettävissä.
Google-mainonta on liitetty analytiikkaan
Jos sivustoanalytiikka on kunnossa, Google Ads liitetään siihen, jotta mainonnan tuottama hyöty saadaan oikeasti mitattua.
Toimenpiteet ja raportointi – mitä mainonnalle tehdään
Jos mainonnasta saamasi raportointi on kuukaudesta toiseen vakiomuotoinen sähköpostiraportti, joka on täytetty statistiikajargonilla, ei mainonnan tuloksia kehitetä lainkaan. Palvelumaksulle ei silloin ole perustetta. Raportoinnin pitääkin avata tulosten taustat, tehdyt toimenpiteet ja toimenpiteiden perusteet, sekä tavoitteet. Edelleenkin, kyse pitää olla tavoitteista, joita kohti pyritään yhteistyössä.
Tulosten avaaminen
Tulokset tulisi avata niin, että sinulle tuotettu hyöty on kerrottu avoimesti. Mieluiten niin, että saat hyvä kokonaiskuvan sivustosi ja muun kävijäliikenteen vaikutuksesta myyntiisi. Aina mainonnan tuottama hyöty ei näy mainonnan tunnusluvuissa, mutta tämäkin on syytä kertoa avoimesti ja rehellisesti. Myös mainonnan toteuttajan pitäisi saada asiakkaaltaan palautetta tuloksista. Kenties asiakkaita on tullut paljonkin, mutta mittauksen ohi. Google-mainonnan tekemisen pitäisi olla yhdessä tekemistä, jossa mainonnan toteuttajalla ja asiakkaalla on sama päämäärä.
Reagointi ja perusteet
Mainontaa pitää kehittää lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Kun maksat mainonnan optimoinnista ja ylläpidosta, kuuluu sinun saada tietää, mitä sen eteen on tehty. Osa kehitystyöstä vaatii suurempien datamäärien kertymistä, jotta tuloksia ja muutoksia päästään vertailemaan, kun taas osa reagoinnista on hyvin nopeaa ja suoraviivaista. Nämä toimenpiteet tai tulosten odottaminen tulee avata sinulle, jotta tiedät mitä mainonnalle tehdään ja kuinka työ etenee.
Jos tällaista vuoropuhelua tai raportointia ei mainontasi suhteen tehdä, käy tarkastamassa Google Ads – tilisi Muutoshistoria. Jos muutoksia ei ole tehty edellisen kuukauden aikana lainkaan, ei mainontaa silloin huolleta.
Tulokset ja luvut
Yksittäisiin lukuihin tarttuminen on aina vaarallista, sillä niiden syntymiseen on voinut olla useita syitä. Kohdennus ja kattavuus ovat kuitenkin tärkeimpiä hyötyyn vaikuttavia tekijöitä.
Kohdennuksen arviointi
Google-mainonnan kohdennusta voit arvioida Google Adsista, kohdasta avainsana -> hakutermit. Täältä näet sen, mitä kävijät ovat oikeasti hakeneet, kun mainostasi on klikattu. Satunnaisia huteja tulee aina, mutta jos merkittävä osa hauista on jotain aivan muuta mitä myyt, ei kohdentamista ole tehty hyvin.
Toinen tapa arvioida kohdennusta on klikkiprosentti. Jos avainsanan kohdennus on riittävän tiukka ja mainosteksti on hyvä, on klikkiprosenttikin vähintään 10% paikkeilla. Tämä tosin on ei ole luotettava tapa arvioida laatua, sillä kaikissa toimialoissa ei ole mahdollista näin tarkkaan kohdentamiseen. Klikkiprosentin syntymisen syitä pitäisi tarkastella monipuolisemmin ennen arvion tekemistä.
Kolmas kohdentamista mittaava tekijä ovat konversiot. Jos mainonta tuottaa suoria myyntikonversioita tai laadukkaita yhteydenottoja, on kohdennuskin todennäköisesti aika hyvä.
Kattavuuden arviointi
Jos kohdennus on hyvä ja mainonta tuottaa yhteydenottoja, tilauksia tms., niin tämän jälkeen on syytä tarkastella sen peittoa. Kun mainonta osuu maaliinsa, pitää varmistaa, että mainonta tavoittaa kohderyhmänsä mahdollisimman kattavasti. Tämä tarkoittaa sitä, että mainonnan pitäisi näkyä sijoilla 1-4 ja että se on näkyvillä yli 90% hauista, jos vain klikkibudjetti sen sallii.
Hälytyskellot!!!
Jos mainontasi ei täytä edellä mainittuja laatuun liittyviä asioita, voi se silti olla tuottavaa. Vaikka yllämainitut laadulliset kriteerit täyttyisivät, niin sekään ei vielä varmista sitä, että mainontakumppani ymmärtää liiketoimintaasi riittävän hyvin, jotta mainonta olisi tuottavaa.
Laadun arviointi on siis haastavaa. Markkinoilla on kuitenkin toimijoita, joiden toiminta ei täytä millään mittapuulla laadukkaan toiminnan tunnusmerkkejä ja näistä on hyvä pysyä erossa.
Perusteeton kyseenalaistaminen
Google-mainontaa yritetään myydä sähköpostimarkkinoinnilla ja puhelinmyynnillä pelottelun ja uhkakuvien perusteella, joilla nykyisen kumppanin toiminta pyritään kyseenalaistamaan yksittäisellä luvulla tai täysin epärelevantilla argumentilla. Yleensä peruste on, että ”mainontanne tehdään nyt huonosti ja me teemme
tämän paremmin”. Jos väite perustuu oikeisiin asioihin, tapa on perusteltu. Yleensä väitteisiin sisältyy vain hitunen totuutta, jolloin argumentit eivät kestä päivänvaloa.
Väärät laatua kuvaavat argumentit
Usein laatua kyseenalaistetaan esim. sillä, että mainontaa ei ole estetty näkymästä negatiivisen merkityksen hauissa, vaikkapa haulla ”huono autokorjaamo”. Näkymisen estäminen on turhaa, sillä kukaan ei tee tällaisia hakuja, mutta jos asiaa ei tunne, voi tämä vaikuttaa hyvältä perusteelta.
Toinen tyypillinen tapa on viitata mainonnan ajalliseen kohdistamiseen, jolloin mainosten näkyminen pitäisi estää esim. yöllä. Jos haku on kohdistettu tarpeeksi tarkasti, sen pitäisi määrittää mainonnan osuvuus, eikä haun ajankohdan. Toisaalta öisin ei klikkejä tai hakuja kerry muutenkaan, joten tämä argumentti on yleensä
tyhjänpäiväinen. Ja toisaalta, jos joku tekee vuorotyötä ja sattuu työvuoronsa aikana etsimään palveluita ja tuotteita, niin miksi tämä hakija olisi huonompi asiakas kuin muut?
Varo näitä!
- kiinteät sopimukset – 6 kk tai 12 kk määräaikaiselle sopimukselle ei ole perusteita. Mainonta joko toimii tai ei toimi ja tulokset sekä laatu ovat kyllä nähtävissä nopeammin. Kiinteä sopimus ei ole kummallekaan osapuolelle perusteltu.
- ilmainen aloitus – tämä tarkoittaa heikkoa valmistelua, sillä kukaan ei anna päivän tai kahden työtä ilmaiseksi.
- ei pääsyä Google Ads -hallintaan – Myyjä pelkää, että totuus toimenpiteiden vähyydestä tai heikoista tuloksista paljastuu.
- ei analytiikkaa – mainonnan myyjä ei ole kiinnostunut asiakkaalle tuotetusta hyödystä tai osaaminen ei riitä analytiikan tekemiseen, tai tuloksia ei haluta avata.
- ei henkilökohtaista yhteydenpitoa – mainonnan ylläpitoon ja optimointiin ei ole varattu resursseja, joten todennäköisesti mainonnalle ei myöskään tehdä mitään
- kk-raportti ilman selityksiä – sama kuin yllä
- puhelinmyynti – suurin osa puhelimessa myytävistä Google-mainonnan sopimuksista pitävät sisällään kaikki ne elementit, joista tässä tekstissä varoitellaan.
- sertifikaatteihin vetoaminen – Google Ads sertifikaatin suorittaminen tarkoittaa mainostyökalun teknistä hallintaa, ei liiketoimintaosaamista. Ostaisitko talon siltä rakennusliikkeeltä, jolla on vasarankäyttösertifikaatti? (Ja kyllä, mekin olemme Google partneri ja meilläkin on Google Ads sertifikaatti)
- Google partneruuteen vetoaminen – Google partneruuden taso nousee sen mukaan, paljonko mainonnan tekijän hallitsemien Google-tilien kautta tuotetaan Googlelle myyntiä, eli käytetään mediaan asiakkaiden rahaa. Jos tuotat medialle hyvät tulot, niin onko se merkki laadukkaasta tekemisestä?
Antti Kärki
Hyvää digimarkkinointia vuodesta 2003, mutta vuosi vuodelta huononevaa huumoria. Kaikki samassa paketissa! Antti katselee markkinointia laajakatseisesti asiakkaan, toimiston ja web-analyytikon silmin, mutta tarttuu hanakasti myös yksittäisiin asioihin. Antin teksteissä haetaan välillä pientä herättelyä, sillä digimarkkinoinnin toimialalla riittää kehitettävää.
