Kävimme 5.11.2019 Marketing Analytics Summitissa päivittämässä tietomme alan huippujen kanssa. Ensimmäisenä päivän ohjelmassa oli analytiikkatiedon oikeellisuus.
Google Analytics guru Brian Clifton puhui seurantadatan validoinnista. Käytännössä aihe käsitteli sitä, millä keinoin pitäisi varmistaa, että kerätty tieto pitää paikkansa. Jos mittaus on määritelty väärin, tehdään tulosten perusteella vääriä päätelmiä ja mahdollisesti vahingollisia päätöksiä sivuston ja markkinoinnin osalta. Puheenvuoron jälkeen saimme vahvistuksen sille, että olemme tehneet tämänkin osa-alueen aina oikein ja hyvin. Mukava kuulla se arvostetun asiantuntijan suusta.
Toinen dataan liittyvä aihe koski PII-tietoja (Personal Identification Information), joka siis tarkoittaa sitä että Analytiikkatiedossa ei saisi esiintyä tietoa, jonka perusteella se voidaan yhdistää tunnistettavasti yksilöön tai tämän GDPR-tietoihin. Tietojen päätyminen esim. Google Analyticsiin saattaa johtaa kyseisen seurantatilin sulkemiseen ja pahimmillaan oikeudellisiin seuraamuksiin. Brianin mukaan tämän tiedon kerääminen tapahtuu yleensä tahattomasti. Vahinkoja syntyy, kun sivustoprojekteja tai markkinointia toteuttavat tahot, jotka eivät tunne analytiikan lainalaisuuksia.
Tärkeimmät havainnot
Brian oli tehnyt suuren tutkimuksen yritysten analytiikkatiedon tasosta. Mukana oli suuria yrityksiä ja tunnettuja brändejä, eli tahoja, joilla olettaisi tämänkaltaisten asioiden olevan kunnossa. Näin ei kuitenkaan ollut. Meitä tämä ei yllättänyt, sillä näiden asioiden parissa painimme jatkuvasti. Silti tuntuu käsittämättömältä, että sivustoihin ja markkinointiin tehdään valtavia panoksia, mutta edelleenkään ketään ei kiinnosta, onko näiden investointien analytiikka kunnossa.
Pääsyyksi Brian nimesi meillekin tutut syyt: (näistä voisi jokaisesta kirjoittaa oman blogitarinansa)
- Analytiikkaa ei osata hyödyntää, joten kukaan ei tarkasta tiedon paikkansapitävyyttä
- Työkalut ovat ilmaisia, joten niiden antaman tiedon arvoa ei ymmärretä, tai tiedon oikeellisuuden ylläpidosta ei olla valmiita maksamaan
- Analytiikalla ei ole omistajuutta tai vastuuhenkilöä
- Seurantatiedon oikeellisuutta ei osata tarkastaa
Miten tämä käytännössä näkyi tutkimuksen tuloksissa? Validoitavia kohtia oli todella paljon ja siksi Brian nosti esiin vain räikeimmät ongelmat.
- Vain 1/4 mittaa konversioita oikein
- 82% mittaa kampanjoita väärin tai ei mittaa ollenkaan
- Seurannoista 1/5 keräsi PII-tietoja
Mitä puheenvuoro antoi meille?
Paljon ja ei mitään. Saimme hyvän vahvistuksen sille, että teemme asioita juuri niin kuin pitääkin. Kun asiakas antaa analytiikan kuntoon laittamisen, ylläpidon ja analysoinnin haltuumme, seuranta on hyvissä käsissä. Tilanne paranee, jos sivusto ja markkinointi ovat myös hallussamme, sillä silloin ei tapahdu ikäviä yllätyksiä. Käytännössä markkinoinnin ja sivuston mittaus on aina hoidettu oikein ja asiakas saa meiltä luotettavaan dataan perustuvia toimenpiteitä tai suosituksia.
Puheenvuoro antoi myös vahvistuksen sille käsitykselle, että suuren osan yrityksistä analytiikka-asioita ei ole hoidettu, ylläpidetty tai hyödynnetty oikein ja ongelma ei koske vain Suomea. Tässä olisi iso sarka kyntämättä, kunhan yritykset saadaan oikeasti heräämään analytiikan merkitykselle. Nyt olisi aika.
Antti Kärki
Hyvää digimarkkinointia vuodesta 2003, mutta vuosi vuodelta huononevaa huumoria. Kaikki samassa paketissa! Antti katselee markkinointia laajakatseisesti asiakkaan, toimiston ja web-analyytikon silmin, mutta tarttuu hanakasti myös yksittäisiin asioihin. Antin teksteissä haetaan välillä pientä herättelyä, sillä digimarkkinoinnin toimialalla riittää kehitettävää.
