Web-analytiikan käyttö yleistyi 2005-2010 välisenä aikana. Yrityksille ei aina enää riittänytkään klikkimäärien mittaaminen mainoskampanjasta tai se, että kotisivut näyttävät kivalta. Piti saada myös perusteluja hankintoihin ja päästä mittaamaan liiketoimintaan tuotettua hyötyä, mutta mikä vielä tärkeämpää – päästä kehittämään tuloksia ja tuottoa hallitusti.
Suomessa web-analytiikan yleistymistä edisti voimakkaimmin Snoobi Oy, joka myi omaa kävijäseurantaohjelmaansa ja analysointipalveluja, sekä muutama analytiikkaan erikoistunut talo. Alkuun yritykset keskittyivät ohjelmistojen välisiin eroihin ja monelta unohtui itse web-analytiikan lopullinen käyttötarkoitus, eli tiedon aktiivinen hyödyntäminen. Lopputulos oli se, että yritykset eivät itse osanneet hyödyntää analytiikkaa.
Yrityksiltä puuttui
- Tieto siitä, minkä kaiken seuraaminen on mahdollista
- Kyky varmistaa seurantaohjelman oikea asennus ja asetukset, jotta voidaan varmistaa se, että kaikki liiketoimintakriittinen tieto tulee kerättyä
- Osaaminen kävijäseurantaohjelmiston käyttämiseen – mistä mikäkin tieto löytyy, kuinka tietoa voidaan tarkastella eri näkökulmista ja porautu syvemmälle tuloksiin.
- Kyky tulkita tuloksia ja selvittää mikä tulokset aiheuttaa – analysointiosaaminen
- Osaaminen ja mahdollisuus reagoida tuloksiin, eli kehittää toimintaa tai testata eri tapoja toimia
Tämän kaltaista osaamista ei vieläkään ole yrityksissä, mutta ei myöskään suurimmassa osaa digitoimistoja.
Haluamme edelleen painottaa, että sivustolle asennettu Google Analytics ja siitä sähköpostiin automatisoidut raportit eivät ole analytiikkaa, vaan raportointia.
Haaskalinnut aallonharjalla
Kun analytiikan tärkeys avautui yrityspäättäjille, sitä ryhdyttiin vaatimaan hankintojen yhteyteen. Koska ostajilla ei ollut riittävästi osaamista, analytiikan tekemisen tasoa ei ostaessa osattua arvioida, saatikka vaatia laadukasta tekemistä. Mainosmyyjät ja sivustojen tekijät ryhtyivät myymään palveluitaan analytiikkanäkökulma edellä, mutta todellisuudessa se tarkoitti mainosnäyttöjen, klikkien tai kävijämäärien raportointia. Asia voisi nykyään naurattaa, mikäli ongelma ei edelleen olisi akuutti. Osaamista kun ei edelleenkään ole ja analytiikka-otsikon alla myydään edelleen lähes kaikkea raportointia.
Astetta rumempi tapa käyttää ”analytiikkaa” oman myyntinsä edistämiseen oli se, että osa mainosmyyjistä asetti analytiikkaan mainonnan tavoitteiksi sellaisia tapahtumia, joilla ei ollut mitään tekemistä yrityksen myynnin tavoitteiden kanssa, mutta markkinoinnin tulokset saatiin näyttämään todella hyviltä.
Vääristelyä tapahtuu edelleen
Case: Kuinka mainosnäytöt taiotaan yhteydenotoiksi
Päädyimme ottamaan asiakkaan puolesta mediamyyjän puhelun vastaan, koska asiakas ei osannut ottaa kantaa myyjän esittämiin väitteisiin. Erään suurehkon toimijan myyjä lupaili, että heiltä ostetun mainospalvelun kautta tulleet yhteydenotot mitataan ja raportoidaan. Myyjän argumentti oli, että puhelut, lähetetyt sähköpostit ja lomakkeen lähetykset mitataan.
Selvitykseksi yhteydenottojen mittauksesta emme kelpuuttaneet lausahdusta, että ”tietokoneet niitä mittaa.” Asiakkaalle annetaan siis ymmärtää, että tämä yritys seuraa puheluita ja lähetettyjä sähköposteja. Lomakkeen lähetyshän on helppoa mitata verkkoanalytiikan avulla.
Lopulta saimme vastaukseksi, että yhteydenotoksi lasketaan puhelinnumeron katsominen eri palveluissa (siis käynti sivulla, jossa puhelinnumero näkyy), puhelinnumeron klikkaaminen ja sähköpostiosoitteiden klikkaus, sekä Google My Business tietojen katsominen (mikäli asiakas on antanut hallinnan palveluntarjoajalle).
”Teidänkin yrityksenne on saanut tuhat yhteydenottoa palvelumme kautta!”
Pitkään analytiikkaa tehneenä, voimme sanoa, että puhelinnumeron katsominen ei vielä todellakaan tarkoita yhteydenottoa, puhelinnumeron tai sähköpostilinkin klikkaaminen ei myöskään tarkoita yhteydenottoa, tai se, että yritys on näkynyt yrityslistauksissa tai Google-haussa. Tälle pienellä alueella toimivalle pienyritykselle myyjä väitti tyynesti, että heidän palveluittensa kautta oli tullut viime vuonna 1000 yhteydenottoa, eli 5 per arkipäivä. Aika huimaa.
Toiselle paikalliselle pienyritykselle saman yrityksen myyjä väitti tuottaneensa satoja tai tuhansia yhteydenottoja. Kuitenkaan mainostajan edustamien palveluiden kautta, ei yrityksen sivustolle ollut tullut vuoden aikana kuin yhdeksän kävijää ja näistäkin osa mainosmyyjän edustaman firman CRM:ssä olevan linkin kautta. Käynnit ovat siis osittain myyjän omia käyntejä heidän asiakasrekisterinsä kautta. Jos uusi
potentiaalinen asiakas on oikeasti kiinnostunut yrityksen palveluista, niin kyllä silloin käydään myös sivustolla.
Sitä on vaikea sanoa, kuinka paljon kyseinen lukujen ”tulkinta” on yksittäisestä myyjästä kiinni ja paljonko myyntijohdon systemaattista myyntistrategiaa. Tapauksia tulee jatkuvasti esiin. Tässä tapauksessa myyjä ei itse ilmeisesti tiennyt yhtään mistä puhui. Joka tapauksessa massiiviset puhelinmyyntiorganisaatiot
rullaavat tuhansia pk-yrityksiä näillä argumenteilla asiakkaakseen.
Kenellä on vastuu mainonnan tuloksista
Yritys ostaa mainontaa saadakseen myyntiä. Mainonnan tekijällä on vastuu tuottaa palvelunsa niin, että tämä tavoite toteutuu mahdollisimman hyvin. Yritys ei siis osta klikkejä, kävijöitä tai mainosnäyttöjä. Koska suurimmassa osassa yrityksiä, analytiikkaa ei ole laitettu kuntoon ja sitä ei osata hyödyntää, tai edes vaatia, jää vastuu analytiikan hoitamisesta mainonnan toteuttajalle.
Jos mainostaja tai sivuston tekijä ei vaadi pääsyä analytiikan hallintaan ja ole valmis laittamaan sitä oikeasti kuntoon, sekä kehittämään mainonnan tuloksia mittauksen avulla, tarkoittaa se sitä, että tätä ei kiinnosta asiakkaan mainonnasta saama hyöty.
Laadukkaasti tehty mainonta (tai verkkosivusto) ottaa huomioon yrityksen liiketoimintatavoitteet, sekä markkinoinnin kokonaisuutena ja toteuttaa mainonnan tuottaakseen asiakkaalleen mahdollisimman suuren hyödyn. Laadukkaasti toteutetun ja analytiikalla johdetun mainontapalvelun hinta on korkeampi, mutta
edelleen pk-yritykselle kohtuullinen ja ennen kaikkea järkevä, tuottava hankinta.
Vaadi läpinäkyvyyttä ja tulkintaa
Jos et ymmärrä vastaanottamiasi raportteja, vaadi niistä selvitys. Vaadi myös selvitys mitä mitattu asia on ja kuinka tulos on saatu. Jos yhteydenotto onkin jotain muuta kuin oikea yhteydenotto, kuuluu sinun saada se tietää. Melkoinen joukko suomalaisia yrityksiä luulee saavansa hyviä tuloksia ja ”analytiikkaa”, mutta samalla joutuvat ihmettelemään, miksi tulokset eivät näy myynnissä.
Digimarkkinoinnin analytiikkatiedon on tarkoitus auttaa yritystä mainostamaan fiksummin ja tekemään oikeita valintoja tuoton kasvattamiseen. Mainosmyyjän tai mediamyyjän analytiikan tarkoitus on saada tulokset näyttämään hyvältä. Nämä tarkoitukset eivät kohtaa.
Antti Kärki
Hyvää digimarkkinointia vuodesta 2003, mutta vuosi vuodelta huononevaa huumoria. Kaikki samassa paketissa! Antti katselee markkinointia laajakatseisesti asiakkaan, toimiston ja web-analyytikon silmin, mutta tarttuu hanakasti myös yksittäisiin asioihin. Antin teksteissä haetaan välillä pientä herättelyä, sillä digimarkkinoinnin toimialalla riittää kehitettävää.
